Cuando una nueva identidad visual no escucha al socio. Atlético de Madrid

No son pocos los diseñadores y expertos en branding, los que estos días están sorprendidos ante la negativa de buena parte de los aficionados, socios y staff técnico (jugadores, entrenadores en activo o retirados) de querer continuar con el concepto de identidad visual, cimentado en buena lid en el logo que diseñó y propuso Vasava en 2017.

• ¡Pero si lo han mejorado!
• Lo han hecho funcional para todo tipo de soportes.
• Más sólido e icónico.
• Sólo 3 tintas.

Lo que más les inquieta es que una masa de personas, 68.864 socios (un 49,4% del censo), quiénes, en una amplia mayoría, no tienen ni idea de branding, de rebranding, de identidad visual, de marca etc. pueda poner en tela de juicio un trabajo hecho por un equipo de profesionales de tan alto nivel….

En definitiva, se habla mucho estos días de que la democracia, por esa falta de criterio, no debería ser la base para ejercicios de rebranding, ni de cambios en la identidad visual, como es el cambio de un escudo por un logotipo. Y estoy de acuerdo, no todo el mundo debería votar este tipo de cosas, máxime cuando no son propietarios de la marca.

Sin embargo, se habla menos del mal trabajo que esos grandes expertos han tenido que hacer para que tras más de 6 años, afición, jugadores, leyendas y entrenadores de este singular equipo de fútbol hayan pedido la vuelta del anterior escudo. ¿Conocéis otros casos en los que un ejercicio de cambio de identidad visual tenga una oposición tan clara y durante tanto tiempo? Yo no…

Causas de la oposición al cambio de identidad visual del Atlético de Madrid por parte de sus socios

El Legacy es importante. Y este logo, y, sobre todo, su estrategia de comunicación e implementación para con el socio ha sido nefasta.

Si los clientes no creen en el producto… algo no se ha hecho bien. Independientemente de la «consulta», o de la calidad (discutible técnicamente), muchas leyendas, jugadores en activo y referentes para los socios han dado públicamente un mensaje unívoco.

Hay dos lecturas de la consulta, y posterior referéndum que ha hecho el Atlético de Madrid a sus socios este verano de 2023:

1. El Legacy según qué cosas sigue importando

El legacy no se compra, o lo tienes, o debes construirlo desde cero.

No es lo mismo crear o rediseñar de 0 una marca, que tocar una que tiene más de 120 años de historia. El legado es el elemento más importante en una marca, es lo que convierte algo importante en eterno, es la esencia de la identidad.

En esta era del minimalismo, se le pide a las marcas que hagan el ejercicio de «adelgazar» logos en pro de la reproductibilidad, de acercarse a nuevas generaciones. Algo más difícil cuando llevas un legado… por eso el ejercicio que hizo Telefónica en su último cambio de logo fue brutal. Cambiar es relativamente fácil, evolucionar no tanto…

Sin embargo, el nuevo logotipo del Atlético de Madrid se construyó dando ciertas patadas a símbolos, empezando por la propia afición, que son parte de ese legado.

Eso sin mencionar el destrozo que le han hecho a la osa, un símbolo de la ciudad de Madrid, y que es lo que le da todo el significado al legado del club y su relación con la capital. Hecho que hace que muchos aficionados no se identifiquen con el nuevo logo, se cambia (y por ende, se pierde) la relación del club con la ciudad.

2. No va de ejercer democracia en el ejercicio de branding de una marca, sino de escuchar

Lo segundo que cualquiera que se dedica al branding debería saber y entender, es al cliente actual y al resto de los stakeholders. Lo que viene siendo empaparse de la cultura de tu cliente, que va más allá de los directivos.

Igual al socio, aficionado, jugador etc. le hacen falta clases de diseño, de branding, de cualquier -ing que queramos meterle, y no tiene criterio técnico.

Lo que si que tiene interiorizado es la cultura de su club. Si vas a cambiarle la seña de identidad a gente con un himno con lemas como «porque luchan como hermanos defendiendo sus colores», tal vez, sería conveniente estudiar o saber qué opinan tus stakeholders, e intentar construir con su beneplácito.

No hacerlo puede generarte problemas, desde la apatía visceral, hasta el rechazo profundo a lo que has construido. Que es lo que ha pasado en el Atlético de Madrid, y que han notado claramente en la caída en las ventas de merchandising, donde la camiseta de 2022-2023, tiene el dudoso honor de ser la peor en ventas de la historia.

3. Este logo no es técnicamente perfecto

Es cierto que la mayoría de socios no han dado oposición por motivos técnicos, pero más allá del rechazo a la heráldica del escudo, del desapego a ciertos símbolos (como darle la vuelta a la osa y al madroño), hay errores de bulto en la distribución de ciertos elementos. Es sangrante la desproporción de distancias entre las estrellas.

Explica con claridad estos problemas Antonio SH en twitter.

#ElEscudoNoSeTocaAsíDeMal ¿El Escudo no se toca? pic.twitter.com/JuPI9gCZqW

— Antonio SH (@AntonioSH19) January 22, 2017

En identidad visual menos no siempre es más

El ejercicio de oposición de afición, jugadores, leyendas y socios del Atlético de Madrid, reflejado en buena lid en la caída de venta de camisetas y merchandising, ha hecho mella y nos demuestra una cosa; en esto de la identidad visual, del branding y de ejercicios de construcción de marca, menos no siempre es más.

Ya lo decía el bueno de Glaser, «less is not necessarily more», o Frank Lloyd Wright, «less is only more when more is no good»…

Esta nueva identidad visual, cuya máxima expresión es el nuevo logotipo del Atlético de Madrid, ha fallado por muchos motivos, -la mayoría de comunicación, con alguna patadita a los símbolos (es importante estudiar la heráldica cuando se trata de adaptar escudos)-.

Las necesidades detectadas siguen ahí, y es muy probable que el escudo que lleva más de 50 años deba readaptarse o ser modificado, pero no de esta forma.

Los expertos y profesionales de branding deben aprender mucho de este ejemplo, y a grandes rasgos dos cosas:

1. La cultura y el legado importan (más si cabe cuando se trata de pasiones). Investiga, escucha, y empápate del paisanaje de la marca.
2. Intenta involucrar a todos los stakeholders en el ejercicio de construcción de una nueva identidad visual. Dedica horas a explicar, a convencer y a ganar voluntades. Se ontológica y semánticamente minimalista, y haz que entienda el cambio hasta tu abuela.

Ese ejercicio lleva más tiempo, pero estoy seguro que el resultado será extremadamente positivo. Recuerda que, como expresaba Glaser, «Just enough is more». Y hoy en día lo suficiente, si o si, exige comunicar bien.