Brand Journalism, ¿pueden las marcas hacer periodismo publicitario?

Grandes publicaciones llevan viendo desde hace años cómo otros agentes como las redes sociales o las grandes marcas están entrando en el mundo periodístico y editorial. El Brand Journalism o periodismo de marca es una realidad innegable. Basta ver como con la publicación de The Red Bulletin, Red Bull se ha convertido en absoluta referencia en el periodismo deportivo, sobre todo en contenidos de deportes extremos.

No es el único caso, marcas como Cisco con The Network, Coca-Cola con Cocacola Journey o, en España, Idealista con su blog, u Orange con Nobbot son ejemplos de esta tendencia.

Puede una marca realmente hacer periodismo?, ¿tienen la información y los medios suficientes para ello? Yo creo que si, y es lo que pretendo exponer en este artículo.

Brand Journalism, ¿puede una marca hacer periodismo?

La tecnología y la conectividad están reduciendo la distancia de la fuente al usuario final. En palabras más mundanas, se están eliminando a los intermediarios que ya no aportan valor.

En esa ecuación, el periodismo está sufriendo este cambio de paradigma, bien porque se acercó demasiado al mundo del entretenimiento, o bien porque las fuentes cuentan con los medios necesarios para generar por sí solos el impacto que antes sólo podían obtener con los grandes medios.

Ante este contexto, la línea que separa la información de la publicidad se ha vuelto extremadamente fina.

Antes, el periodismo tenía el monopolio de la información, tratada como entretenimiento, como actualidad, profundidad, en sectores, por verticales… hoy son las propias marcas las que cuentan con departamentos de marketing de contenidos, las que hacen Brand Journalism, las que cuentan con sus propios canales de TV, sus revistas, libros e incluso, co-crean espacios de entretenimiento junto a Influencers.

Y no debería extrañarnos. Hoy los expertos pueden recurrir a otras herramientas para emitir sus mensajes, antes que recurrir a medios periodísticos. Cuentan con plataformas como Twitch, Youtube, Substack, Medium, LinkedIn. Y no lo olvidemos, una marca es una de las mayores expertas en un aspecto concreto dentro de su sector.

¿El Brand Journalism es periodismo?

Dar información de calidad no es un coto privado de periodistas y medios de comunicación.

Las grandes, y no tan grandes, empresas pueden generar y ofrecer una buena información a través de un buen periodismo de contenido, aportando valor a los usuarios y al ecosistema de noticias. Sobre todo cuando hablamos de audiencias fragmentadas, de nichos y de segmentos concretos.

Las marcas tienen dinero e información, variada y suficiente, que incluso pueden comprar y complementar, algo de lo que carecen muchos soportes. Cada día vemos más materiales y publicaciones especializadas de marcas que, mezclando el interés y beneficio del público con su desarrollo empresarial, realizan comunicaciones periodístico-comerciales de alto valor para audiencias muy concretas.

Un ejemplo son los portales inmobiliarios, o de viajes, que con la cantidad de datos que manejan, y su expertise, se convierten en un medio sectorial muy importante. Basta ver lo que significa hoy para el mercado inmobiliario Idealista News, que ha desplazado a las principales cabeceras inmobiliarias en audiencia e influencia.

Esto, en un momento en el que la mayoría de la prensa generalista, tanto escrita como en TV, se ha devaluado informativa y monetariamente, –pese a sus intentos con los muros de pago–, abre un abanico de posibilidades para que cada vez más marcas apuesten por el Brand Journalism. Total, como dije antes, las fronteras se diluyen…

¿Brand Journalism es lo mismo que Publicidad Institucional?

Al fin y al cabo, ¿que diferencia hay entre un anunciante que crea y mantiene un medio de comunicación con «informaciones» de su sector, tratados según sus intereses, y un Publisher de información general, con una línea editorial plagada de «informaciones» que son en realidad campañas de Publicidad Institucional-, que sirven y están sustentadas por sus intereses?

En el grueso, si hablamos de comunicar un contenido de una marca, es casi lo mismo: una marca que paga para comunicar un mensaje, puede ser en forma de estructura interna (Brand Journalism) o a otros medios (cualquier modo de Publicidad institucional).

Hay matices. Uno es quién controla el medio. Si el que realiza el contenido lo publica en su propio medio, hablamos de Brand Journalism, si lo quiere publicar en otro medio (buscando probablemente la repercusión y el prestigio de colocar el mensaje en ese medio), en ese caso es Publicidad Institucional, disfrazada de Branded Content o cualquier otra clase de contenido patrocinado.

En el caso de la Publicidad Institucional, el medio recibe un artículo o contenido elaborado en torno a una marca para publicar, convirtiéndose en un mero soporte para difundir dicha información.

En el caso del Brand Journalism, el medio no participa. La propia marca elabora, difunde y publica en sus propios medios su contenido informativo.

Probablemente el gran valor de la Publicidad Institucional no está en comunicar, sino en que no se comuniquen ciertas cosas de una marca… algo con lo que el Brand Journalism no puede competir.

Es la cara oculta del periodismo, donde quiénes más aportan son mejor tratados o ignoradas sus deficiencias con un tratamiento suave. Sobre este modelo de negocio de los medios ya hay bastante literatura, un gran ejemplo de lo acaecido en España se puede leer en la obra El Director, de David Jiménez (ex director de El Mundo).

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Una oportunidad para profesionales gráficos y audiovisuales

El auge de la comunicación digital abre una ventana para que las marcas apuesten por ofrecer su información en formatos de Brand Journalism en detrimento de cualquier género periodístico compatible con la identidad publicitaria de la compañía. Es una posibilidad real, y en términos de Artes Gráficas y Audiovisuales supone una magnífica oportunidad de mercado.

Algunos ejemplos que se me ocurren:

• Donde antes había cuatro grandes cabeceras, con sus rotativas (ya internas) y pequeños encargos para imprentas, ilustradores, fotógrafos o diseñadores, hoy puede haber muchas más marcas dispuestas a generar contenido, con equipos internos buscando audiencias impactables en todos los canales necesarios.
• Maquetadores que no encuentran trabajo en grandes medios, podrían tener una oportunidad en una marca que quiera sacar una publicación digital o en papel.
• Profesionales y marcas que editan y sacan libros como herramienta de marketing necesitarán de expertos gráficos que les ofrezcan servicios para desarrollar esa tarea.

Eso si, la forma de buscar servicios de Artes Gráficas y Audiovisuales ha cambiado, porque el cliente cambia y sus necesidades son otras. Urge revisar cómo posicionarse ante esta y otras realidades que traen consigo la fragmentación de audiencias.