Qué vas a ver aquí
La aparición de Amazon hizo que muchas de las grandes empresas (no sólo del sector del libro) optasen por una estrategia multicanal que ofreciese lo mismo que Amazon en cuanto a la experiencia de búsqueda rápida, pero sin perder la esencia de lo que ha sido siempre una librería: ojear físicamente un libro.
Estrategias Multicanal para ‘sobrevivir a Amazon
El paso de pensar en multicanal a serlo es muy complejo porque incluye un cambio de paradigma en toda la organización (más difícil cuanto más grande es la compañía), requiere de una apuesta tecnológica (Gestión de los CRM, de los equipos, de los recursos, de los servidores, de adaptación al mobile…) y además necesita procesos ágiles y claros, entendidos y seguidos por todos los integrantes de la propia empresa.
El objetivo es ofrecer una experiencia ininterrumpida de compra entre el consumidor, la marca y el producto en cualquier momento, desde cualquier web, desde cualquier dispositivo (PC, tableta, móvil, etc.) y desde cualquier lugar.
En este caso vamos a analizar a dos distribuidoras muy importantes que han optado por esta estrategia para intentar hacerle frente a Amazon: La Casa del Libro y Fnac.
La Casa del Libro
La Casa del Libro es un raro ejemplo en el que se ha hecho una magnífica apuesta multicanal mejorada por una estupenda presencia en redes sociales. Ofrece más que un buen servicio o una buena oferta, ofrece como hemos mencionado antes una presencia ininterrumpida desde cualquier soporte y lugar. Y últimamente incluso se ha atrevido a colocar su catálogo en los market-place para intentar mediante programas de afiliación obtener todavía más ventas a través de estos, o a realizar expansiones a latinoamérica (en concreto a México) en busca de aumentar su mercado.
En palabras de su CEO en el #smart015 de Madrid, «a veces hay que asimilar que no vas a obtener rentabilidad con el objetivo de poder adaptarte«. Y es que en su caso, sus enemigos son Amazon y la Fnac, multinacionales que tienen muchas más líneas de productos, ellos al fin y al cabo sólo venden libros, eso sí, en cualquier formato.
1. El punto de venta físico
Aquí podemos contemplar cómo usan su espacio para atraer a sus lectores a las tiendas, tienen muchos puntos de venta repartidos en zonas ampliamente concurridas y unos horarios de apertura ideales para poder visitarles en cualquier momento.
2. Internet
En casadellibro.com podemos encontrar todos los libros que tiene a disposición la casa del libro, así como multitud de opciones. Es una web que tiene un tráfico mensual de 8 millones de visitas, la primera de Commerce con una sola línea de productos: el libro. En particular es una web responsive (adaptada a cualquier pantalla), muy limpia y bien categorizada, con un buen buscador, opciones para que el cliente venda sus libros, compra en papel o en formato electrónico, la posibilidad de que te lo traigan a casa, o de ir a recogerlo tú mismo al punto de venta, las valoraciones del libro (mucho más que un simple sistema de puntuación del 1 al 5)…por lo que complementa perfectamente a su tienda física haciéndo de la casa del libro una tiend abierta 24 horas los 365 días del año, o lo que es lo mismo: presencia ininterrumpida.
3. ¿Otros canales de venta? Los Market-Place
Desde el pasado año 2013 la casa del libro ha hecho un acuerdo de patrocinio con Rakuten mediante el cuál parece ser que rakuten le da visibilidad a sus libros en su portal a cambio de llevarse una comisión de esa venta si viene a través de su portal. Es un canal de venta adicional que usa La Casa del Libro para llegar a más clientes.
4. Descarga de ebooks
Recientemente han dado la opción a sus clientes de poder descargarse y comprarse el ebook que necesiten (de hecho tienen hasta algunas versiones gratuitas para que puedas probar su sistema). Sus precios siguen siendo competitivos y aunque no se están viendo las cifras que el mercado anglosajon vaticina para el ebook, si que empieza a existir una tendencia al alza en cuanto a su consumo. Es en definitiva una solución adicional que la casa del libro ofrece.
La Fnac
La Fnac por su parte es otro ejemplo de gran centro comercial que para competir en el mercado actual del libro ha hecho también una apuesta multicanal buscando ofrecer algo más que un buen servicio o una buena oferta dando una presencia ininterrumpida desde cualquier soporte y lugar.
1. El punto de venta físico
En este caso, el sistema es similar al de la casa del libro, si bien la Fnac no sólo ofrece libros, sino música, cine, tecnología, videojuegos…por lo que obtienen una afluencia de público potencial mayor(lo cuál a priori es una ventaja es una ventaja pero puede ser una desventaja para la venta de libros ya que no sólo puede centrarse en ellos). Además realiza multitud de eventos especiales con artistas y escritores famosos logrando así un engagment en el punto de venta físico difícilmente superable por Amazon (todos hemos visto las filas que se formaban en las puertas de estos establecimientos los días en los que el artista firmaba su libro, cd, vinilo…)
Tiene además un gran programa de fidelización: El Socio de la Fnac, que les funciona muy bien.
2. Internet
fnac.es es una página muy variada, y es que al no vender únicamente libros tiene excesivas categorías y subcategorías lo que aumenta considerablemente los tiempos de carga y hace difícil la navegación al ser menos intuitiva. No es responsive, algo muy a tener en cuenta dado que el lector lleva siempre un móvil en su bolsillo con el que quizás desee ver más información del libro estando en la calle, o en el autobús, o en el metro…Aún no es una estrategia multicanal al uso ya que eso implica estar presente en todos los lugares y sin web responsive estás perdiéndo el 50% de las conexiones a internet.
Aparte de ello, y como ocurría en la anterior, es una web con un buen buscador, un sistema tradicional de valoraciones, la posibilidad de recoger pedidos en la tienda física, y la opción de descargar versiones e-book.
3. Crear un market-place
La Fnac decidió aprovechar su web para crear un sitio dónde los vendedores de libros (tanto profesionales como lectores) pudiesen poner a la venta de forma fácil y rápida sus libros (y otros artículos) a cambio de llevarse ellos una comisión por venta. De esta forma la fnac consigue ventajas importantes como:
- Ingresos adicionales mediante las comisiones por venta.
- Aumentar el número de productos a la venta y por lo tanto su catálogo.
- Cubrir nichos de mercado y quitarle posibles clientes a la competencia. (mejor que vengan a mi aunque sea a coste bajo a que se vayan a la competencia…)
- Dar una solución real aunque poco efectiva al mercado de segunda mano (es posible vender tus propios libros sin ser vendedor)
- Lograr sinergias entre on y off y mejorar sus estrategias de fidelización.
Y vosotros, ¿veis más alternativas o ejemplos de grandes editoriales o distribuidoras que hayan sobrevivido al efecto «Amazon»?
Experto en la creación, gestión, estrategia y difusión de contenidos. Bloguero y apasionado desde hace muchos años a las artes gráficas.
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