Leyes de la Gestalt: cómo el cerebro domina nuestra percepción

Muchos conceptos de los que usamos los perfiles que desarrollamos nuestro trabajo en las áreas del diseño, la comunicación y el marketing, estamos contextualizados por hacer llegar nuestro mensaje al interlocutor/cliente. Si queremos comunicar algo de  nuestro cliente, nos valemos de un código (lenguaje oral/escrito) y soporte de comunicación, ya sea impreso, en web o en redes sociales. En el área del mensaje se encontraría el branding, y para la estrategia de comunicación es frecuente encontrar reflejadas algunas corrientes de la psicología moderna en campañas de publicidad. Algunas de estas pautas ya han sido desarrolladas en previos post de esta web, pero el tema que nos ocupa en esta ocasión son las leyes de la Gestalt.

Gestalt – configuración/todo

Antecedentes históricos y premisas psicológicas del cerebro

Vamos a empezar por una breve introducción a los contextos históricos…  A principio del S. XX, en Alemania, surgen un grupo de psicólogos encabezados por Wertheimer y como seguidores Köhler y Koffka que fundaron la escuela de la Gestalt, cuyo objeto de estudio era la percepción de la realidad. La palabra “Gestalt” significa configuración/todo, su premisa es que el todo es mayor que la suma de sus partes. Expresaban que percibimos la realidad como una totalidad significativa y no como algo aislado.

La experiencia consciente no se puede reducir a una estimulación sensorial, nuestro cerebro cambia la estructura sensorial haciéndola más simple, estructurada y organizada; a este fenómeno se le llamó ley de Prägnanz. Según las leyes de la Gestalt, la actividad organizada del cerebro domina nuestra percepción, por esta razón, el todo, es más importante que cada una de sus partes. Después del análisis de cada una de las partes, estas se fusionan proporcionando la experiencia completa.

Esto explica por qué en comunicación gráfica se tienden a jerarquizar y componer de manera similar los contenidos. La influencia del aprendizaje juega un papel muy relevante en el diseño gráfico.

Constante Real y Perceptiva

Las constantes reales en nuestra percepción están definidas por color, forma y tamaño. A estas se le suman las constantes perceptivas.

Según los procesos de isomorfismo psicofísicos, las experiencias mentales deben ser simples y simétricas, para su más rápida comprensión. La información sensorial puede estar fragmentada e incompleta, pero cuando esta información es asumida por el cerebro la experiencia cognitiva se completa y organiza.

De acuerdo con el principio heurístico, procedimiento practico para resolver problemas, a través de las constantes reales hallamos las constantes perceptivas, basándonos en lo que suele ocurrir normalmente en nuestro entorno, fruto del aprendizaje y de la evolución, de ahí que los gestalistas experimentaran tanto con las ilusiones ópticas, en las cuales la interpretación por parte de nuestro cerebro encuentra conflicto y tiene que resolverlo para hallar una solución óptima.

Gestalten perceptiva

Estamos hablando de la famosa ley de la Gestalt que explica la relación figura-fondo. Ésta Divide el campo perceptivo en dos partes… La figura está organizada, es clara y es el foco de atención. El fondo es difuso y sobre él no se presta atención. Al difuminar o contraponer la norma de apreciación de la figura-fondo podemos cambiar nuestra percepción selectiva sobre algo, a esto es a lo que llamamos apreciación selectiva. En este aspecto se nos presenta también el cambio continuo de la apreciación que se da por el observador.

Esta imagen muestra el principio de biestabilidad de Rubin, en la que ambas partes de la imagen pueden verse como figura, en la cual los procesos ilusorios nos llevan a ver la parte blanca como figura o bien invertirla con un pequeño esfuerzo imaginativo.

Principios de segregación figura-fondo

Según la Ley de la figura-fondo, el proceso perceptivo remite a un mecanismo básico según el cual tendemos a focalizar nuestra atención sobre un objeto o determinado grupo de objetos (figura) destacándolos del resto de los objetos que los envuelven (fondo). Los principios que determinan la segregación figura/fondo son tres:

1. Simetría: La parte simétrica es la figura.

2. Convexidad: La parte más convexa es la figura.

3. Horizontalidad verticalidad: Ambos ejes orientan a la figura (horizonte, persona).

Principios por el que los elementos se configuran

Visualmente queda bastante claro, aun así los principios que marcan cómo se configuran los elementos se pueden definir por:

A. Principio de contigüidad (agrupación común)

Los estímulos que tienen una contigüidad con otros se experimentan como una unidad perceptiva. A este principio también se le conoce como principio de agrupación común.

B. Principio de proximidad

Los elementos con más proximidad física se tienden a verse en grupos para conseguir así una mayor estandarización de conjunto.

C. Principio de inclusión

Cuando existe más de una figura tendemos a hacer inclusiones, detectamos la figura que contiene la mayor cantidad de información. La utilización del camuflaje es una de las aplicaciones de este principio, los collague y el uso los logotipos  con espacios positivos y negativos, pero sin duda a más de uno relacionará este principio con los puntos de trama que no es más que una ilusión óptica de conjunto.

D. Principio de similitud

Los objetos similares tienden a formar una unidad perceptiva. En el ejemplo del inicio podemos ver como nuestro mecanismo comprensivo agrupa e identificas filas no columnas aun encontrándose compuestas en un patrón equidistante.

E. Principio de cierre

Las figuras incompletas del mundo físico tienden a ser completadas visualmente por el observador. Los estímulos son configuraciones organizadas.

Absolut: ejemplo de aplicación de las leyes de la Gestalt

Un buen ejemplo de aplicación de las leyes de la Gestalt lo encontramos en Absolut vodka, la marca de vodka sueco, cuyas campañas publicitarias son desarrolladas por la agencia TBWA, ha generado toda una línea de publicidades basadas en las constantes perceptivas de la Gestalt. Algunas de ellas están basadas en principios aislados, sin embargo al hablar de la Gestalt y del todo, también es frecuente que en ocasiones se encuentren los principios mezclados.

“Absolut Valentine”, a mi entender este es todo un homenaje que hicieron los creativos de TBWA a los Gestalistas. Juega con la idea del principio de biestabilidad de Rubin, generando planos de visualización en los que las protagonistas son las botellas o el corazón según nuestro punto de observación.

“Absolut Amterdam”, vemos como basándose en principio de contigüidad en el que una de las fachadas del trazado urbano se asemeja a la forma de la botella hace las veces de motivo principal. Al ser una campaña de alta difusión y trayectoria, por nuestra experiencia previa, directamente captamos la botella.

“Absolut NYC” esta cartelería presenta una marcada influencia del principio de proximidad, aunque también presenta caracteres asociados a inclusión, cierre, similitud y proximidad, es quizá el cartel que más factores gestalistas presenta. El factor que hace que se vincule de forma más marcada al principio de proximidad es el cambio en el color tipográfico, una de las pocas excepciones de la campaña.

“Absolut Vienna“ Viena, Austria y su Wiener Staatsoper  son uno de los países y espacios Europeos con un mayor prestigio y tradición musical. La partitura juega como soporte inclusivo de los pentagramas y notas musicales, por otro lado la distribución de las notas desarrollan una curiosa morfología de la botella de vodka.

“Absolut Camouflage” ya comentamos anteriormente que el principio de similitud tiene una de sus aplicaciones más extendidas en los uniformes militares, al estar incluido en un área mayor con similares texturas la silueta de la botella se percibe, como en la ocasión anterior, la experiencia previa sobre el visionado de la campaña nos ayuda a identificar de forma más clara el producto publicitado.

“Absolut Istambul” una curiosa aplicación del principio de cierre, la luminosidad de la bóveda nos aporta tan sólo un 40% del trazado de la botella, son las experiencias previas las que finalizan la configuración perceptiva, apoyándose en otros factores constantes del diseño.

---

Y vosotros, ¿qué otras marcas comerciales han hecho uso de los principio, en que otros carteles veis la influencia de esta escuela?