Principios del diseño: los patrones culturales

En los protocolos internacionales, uno de los aspectos que más se cuidan es precisamente conocer las diferentes costumbres culturales a la hora de saludar en cada país. Sabemos que hay culturas que se saludan con el «saludo esquimal», otras en las que se hace por inclinación de cabeza, e incluso dentro de culturas más parecidas como pueden ser la española o la argentina, unos dan dos besos, y otros simplemente la mano.

Ya se sabe que la primera impresión es fundamental a la hora de comunicar y comenzar una relación. La pregunta es, ¿qué tienen que ver los saludos en las diferentes partes del mundo con el diseño? La respuesta es evidente: es fundamental entender dónde estamos, a quién queremos comunicar, y eso incluye su cultura.

Principales patrones culturales del diseño

A lo largo de la historia, el ser humano ha transmitido su legado a las siguientes generaciones. De ello deriva uno de los grandes valores de la humanidad: el valor las diferentes culturas. Algo que el diseño gráfico siempre ha tenido en cuenta, ya que la comunicación gráfica debe empatizar y comunicar para todas las culturas.

0h, East is East, and West is West, and never the twain shall meet,
Till Earth and Sky stand presently at God’s great Judgment Seat;
But there is neither East nor West, Border, nor Breed, nor Birth,
When two strong men stand face to face, though they come from the ends of the earth!

La Balada de Oriente y Occidente – Rudyard Kipling.

Este poema de Kipling, deja entrever que son grandes (y en cierta medida insalvables) las diferencias culturales entre oriente y occidente. Y nos muestra sutilmente una interesante contradicción, que a pesar de las diferencias, dos hombres pueden respetarse aún estando a una distancia sideral.

Hecho este pequeño paréntesis, como imaginas, hay cantidad ingente de patrones culturales sobre los que podríamos escribir. En esta entrada pretendo mostrarte algunos de los más clásicos que un profesional del sector debería siempre tener en cuenta. ¡Vamos a ello!

1. Patrones culturales de lectura

El patrón cultural de lectura es uno de los más poderosos a la hora de captar la atención de la audiencia. En occidente nuestro patrón es de izquierda a derecha, es por ello que anuncios como este no generaron el efecto deseado (ya que no se tuvo en cuenta el patrón cultural de lectura).

Sin embargo, como veíamos en las tipografías no latinas, otras culturas como la árabe, la hebrea o la japonesa, tienen ese patrón de derecha a izquierda. En cuanto a la lectura vertical, puede ser de arriba a abajo o de abajo a arriba.

Un ejemplo muy claro lo podemos ver en el Manga japonés, como explican en detalle Letrablankaeditorial.

Sinergia de los patrones culturales de lectura con otros principios del diseño

Sabiendo cómo funciona este patrón, podemos utilizar otros principios del diseño (como el de semejanza o el de proximidad) para dirigir la atención de la audiencia hacia un mensaje claro.

En este ejemplo vemos cómo logrando aprovechar el patrón cultural de lectura de izquierda a derecha, y el principio de semejanza por color (en este caso niveles de opacidad), el anunciante lanza un mensaje claro con un texto asíncrono: Don’t Trump.

2. Patrones culturales de semántica

Tan importante como la lectura es el significado semántico del mensaje que el diseñador quiere lanzar, y esa interpretación semántica depende por un lado de la lengua y expresiones de cada cultura, y por otro, del contexto de esa cultura.

Las expresiones de cada cultura

Hay expresiones propias de cada cultura que hacen que una misma frase, aunque se entienda, tenga significados distintos. Un ejemplo muy claro es el modelo Pajero del fabricante de coches Mitsubishi, cuyo nombre tuvo que cambiar por Montero en países de habla hispana por el significado que tenemos del término «Pajero». Son cuestiones que se trabajan muchísimo en el área del naming de las marcas.

El contexto importa en la semántica

Fuera de las expresiones lingüísticas, el contexto y la historia de cada cultura tienen también su interpretación ante los mensajes lanzados.

Netflix en las navidades de 2016 promocionó en Madrid un cartel con la frase «blanca navidad», algo que generó su polémica no para el público objetivo (España), sino para Colombia, ya que ese gobierno solicitó formalmente al Ayuntamiento de Madrid, que retirase la valla publicitaria desde la que ficticiamente Pablo Escobar deseaba felices fiestas a la ciudad de Madrid, por considerar que deterioraba la imagen de su país.

La alcaldesa de Madrid no accedió a esta petición, argumentando que la valla cumplía con los requisitos técnicos y no vulneraba la normativa municipal y por lo tanto el cartel de Escobar se quedó donde estuvo, lo que generó un pequeño conflicto diplomático.

3. Patrones culturales de colores

Sabemos que nuestro sistema perceptivo intenta separar los valores de luz reflejada en color propios e iluminados. De ello se derivan algunas ilusiones ópticas como la de Adelson que demuestra hasta qué punto la sensación de iluminación nos hace creer que dos figuras tienen diferente color.

Si ya nuestro propio sistema perceptivo ve e interpreta la realidad «a su manera», ¿cómo creéis que interpretamos el espectro visible? ¿Y cómo afecta la cultura a la percepción de los significados de esos colores? A continuación vemos cómo ciertas culturas interpretan los principales colores:

Algunas interpretaciones culturales de los principales colores

¿Simboliza lo mismo un sombrero verde para un irlandés que para un chino? Aquí me limitaré a hablar de patrones culturales de los tres principales colores de la escala RGB (rojo, verde y azul). Para el resto, podéis leeros este interesante post de Carrie Cousins: «Color and cultural designs considerations» al final de este artículo.

– Rojo

Para el mundo occidental, el color rojo simboliza pasión, emoción, y en ocasiones se asocia con el poder o la religión (aparece mucho en Navidad y se suele juntar con blanco).

Para el mundo oriental, el rojo es el color de la felicidad, la alegría y la celebración (¿De qué color son los restaurantes chinos?). Más específicamente, en La India, se relaciona con la pureza y en Japón se asocia con la vida, así como con la ira o el peligro.

El mérito de Cocacola es haber logrado asociar su rojo y su marca a ese significado de felicidad.

A pesar de todo, en medio oriente provoca sentimientos de peligro y precaución, siendo considerado por algunos como un color maligno.

– Azul

En el mundo occidental representa confianza y autoridad (por eso se usa con frecuencia en bancos, empresas de tecnología o aseguradoras). Específicamente, en America Latina se asocia a la Virgen María.

En el mundo oriental se asocia a la inmortalidad. En la cultura india, el azul representa un símbolo de fuerza.

El azul es a nivel global se considera un color que ofrece seguridad y confianza. Grandes compañías globales como Microsoft, Facebook, Twitter, Intel, Samsun, Hp o BBVA llevan azul en sus marcas y submarcas.

– Verde

En las culturas occidentales, el color verde suele representar suerte (de hecho, aparece junto al rojo en la navidad para entremezclar la felicidad con la suerte). También se asocia a la naturaleza, y por extensión, al medioambiente. Sin embargo, dentro de las culturas occidentales, en el mundo latinoamericano, el verde suele simbolizar la muerte.

En Asia, el verde representa también el color de la naturaleza así como el la fertilidad y la juventud. Es por esa connotación de estos términos por los que en el caso del verde, no todo es positivo, ya que se asocia al exorcismo y la infidelidad.

En los países árabes, el verde representa todos los atributos positivos del mundo occidental y oriental (fuerza, fertilidad, suerte y riqueza). Es también el color del Islam.

Volviendo a la pregunta del principio… ¿es lo mismo regalarle un sombrero verde a un chino o a un irlandés? Evidentemente no, al irlandés le deseamos suerte, mientras que al chino le estamos llamando promiscuo.

La lengua influye a la hora de percibir los colores

Se dice que el lenguaje crea realidades (una disciplina conocida como ontología del lenguaje), esto llevado a la significación e interpretación de los colores tiene un profundo efecto en su percepción.

No podemos obviar que la forma de percibir los colores depende de lo que el cerebro interprete. No vemos con los ojos, sino con el cerebro. O dicho de otra manera, no vemos, interpretamos. Y esto evidentemente también sucede con los colores. La pregunta es, ¿qué papel juega el lenguaje aquí?

Básicamente, la lengua es la que determina el significado de un color.

No sólo lo determina, sino que debido a la neuroplasticidad del cerebro, puede cambiar la interpretación del color, como en este ejemplo:

• El griego (ghalazio y ble) o el italiano (blue y azurro) tienen dos maneras de denominar al mismo color que el español (azul) o inglés (blue).
• Si un nativo griego o italiano pasa largo tiempo en un país de habla anglosajona, el cerebro del nativo reinterpretar los colores «ghalazio/azurro» y «ble/blue» como el mismo color: el inglés «blue»

¿Se analiza qué significa el color en cada lenguaje? Porque los resultados pueden llegar a sorprendernos.

---

Algunas fuentes consultadas

• The way you see colour depends on what language you speak – The conversation.
• La ilusión de Adelson – Wikipedia.
• Color and cultural designs considerations – Carrie Cousins.
• El sentido de la lectura de un manga – Letrablankaeditorial.