Artes gráficas y bajo precio… «sólo un necio confunde valor y precio»

La siguiente escena ficticia sucede en una pequeña imprenta:

– Hola, buenos días, ¿imprimen dípticos?
Si, ¿qué calidades y cantidades está buscando?
– Querría una tirada de cien unidades, a todo color en estucado mate y con un relieve en la cara delantera.
Son unos 300€
– ¿300€? Pues en internet he visto sitios que lo hacen a 60€…

¿A que dan ganas de explicarle al cliente que se vaya a «internet»? Sin embargo, es un ejercicio importante hacerle ver al cliente que valor y precio no son lo mismo.

Y nosotros tenemos que entender que el valor es una cuestión de prioridades, y que no todos los potenciales target deben ser clientes nuestros.

Valor y precio en el mundo de las artes gráficas

En el mundo gráfico hoy día hay mucha intrusión. Y para una muestra, varios ejemplos:

• Donde antes necesitabas grandes cámaras, y equipos complementarios para sacar imágenes de buena calidad para web o imprenta, hoy se pueden lograr con smartphones (incluso ya hay quiénes ruedan películas desde un iPhone). Esto hace que un periodista se monte él solo las entrevistas, quitando de la ecuación al fotógrafo.
• Donde antes tenías que presentar una obra a un editor para que te la aprobase, publicase, editase, y difundiese, hoy cualquier autor con la creatividad suficiente puede editarse por sí mismo una obra y encontrar a ilustradores, correctores o traductores en mercados secundarios llevándose él la gran mayoría de los ingresos de la venta en lugar del 10% estándar del mercado.
• Plataformas como WordPress o Wix ofrecen CMS gratuitos para desarrollar páginas webs, quitando al programador y al diseñador web de gran parte del proceso.
• Para colmo, el conocimiento es ubicuo y cualquiera puede aprender por su cuenta gracias a internet aquello que necesita.

Las artes gráficas en muchos aspectos se han industrializado primero y democratizado después. Queda poco de arte en el mercado gráfico y mucho de industria primaria y mercados negros. Y en este panorama te enfrentas a un mundo en el que hay quiénes ofrecen, por ejemplo, el diseño de un logotipo por sólo 60€ (y a veces en un espacio de tiempo muy corto), mientras que tu tienes que demostrar a un cliente que un logotipo no vale 60€. Unos enseñan precio, tu tienes que enseñar valor.

Volvamos al ejemplo del logo… ¿Quién hace un logo profesional por únicamente 60€? Hacer un logo profesional implica entre otras muchas cosas:

1. Hablar con el cliente, comprender su negocio, su marca y sacar con todo ello las ideas del briefing.
2. Hacer un buen benchmark de las marcas de la competencia y del entorno.
3. Bocetar y mostrar primeras líneas. El diseño final.
4. Las correcciones y un largo etcétera.

En nuestra profesión, si somos tenderos o vendedores de toda la vida, se nos juzgará por el resultado final, y al final, si el cliente no ve el proceso, te va a ser muy difícil justificar que tu producto gráfico tenga un precio cinco veces superior al del «lowcost».

Justifica el valor. ¡Que no confundan valor y precio!

En lugar de llamar necio al que confunde valor y precio, prefiero ver el vaso medio lleno y creer que simplemente o no entiende mi valor, o sencillamente no es mi cliente. En este entorno actual hipercompetitivo, sólo veo tres maneras de justificar un precio superior al del producto gráfico lowcost:

1. Un gran posicionamiento de marca (incluye la marca, la credibilidad y la reputación)
2. Un resultado final superior al lowcost. O lo que es lo mismo, de alto valor añadido.
3. Un cliente que entienda tu valor.

1. Justificando el valor con posicionamiento de marca

Es evidente que el problema del intrusismo, del precio bajo y de otros aspectos no afecta igual a aquel cuya marca es muy potente. ¿Afecta igual que aparezcan muchas empresas que venden servicios de impresión de bajo coste a Tetra Pak, SIG, Dupont, Hp, Epson, Heidelberg, Kodak, Xerox que a imprentas Paco? Evidentemente no. A menos posicionamiento de marca, más difícil captar nuevos clientes con opciones lowcost en el mercado.

2. Justificando el valor con un output superior

Está claro que si el resultado final del profesional y/o empresa de artes gráficas es mucho mejor que el de la commodity, podrá justificar su precio.

3. El entendimiento del valor

El tercer punto es el más importante. De nada sirve la marca y el resultado final, si el que paga no entiende el valor.

Curiosamente lo normal es que prioricemos nuestros esfuerzos en el posicionamiento de marca y en el desarrollo de producto y después nos lamentemos de que el cliente no vea aquello que nosotros si vemos. ¿Por qué no empiezas por ver si el cliente te entiende antes de montar el carro? Si después de explicarle tu proceso, tu valor etc. te intenta bajar tu precio, tu decides. Él te está definiendo otro valor, el suyo… pero te aviso, igual no es tu cliente.

De nada vale el mejor producto con la mejor marca posible si ofreces algo que no es diferencial para el cliente. Ahí tenéis el gran problema de las marcas de alimentación vs la marca blanca que poco a poco van resolviendo explicando partes intermedias de su cadena de valor al cliente final.

Al final, la realidad es que se puede vender a un precio alto si el cliente entiende tu valor. Si tienes posicionamiento de marca, tu producto es el mejor del mundo pero el cliente no entiende tu valor, no venderás. Y la culpa no es de ese cliente, sino tuya.

Rechaza targets. ¡No todo posible cliente debe ser tu cliente!

Pero al final, y a pesar de todo, lo fundamental es comprender que si un cliente no es capaz de entender qué valor diferencial ofreces (o no somos capaces de hacerle ver esto), es que no es nuestro cliente.

El trabajo de scouting del posible cliente es al revés, no tiene sentido empezar yendo a por todo el mundo. En lugar de eso, puede ser más interesante idealizar a los potenciales clientes, y después hacer una estrategia de identificación del tipo de perfil que pareciendo tu cliente ideal, no verá la diferencia entre tu valor y el de cualquier commodity del mercado hasta que se de cuenta de que el producto lowcost salió caro.

Otro ejemplo. Conozco a muchos profesionales del diseño web que me comentan con lamento que se presupuestan webs sin conocer el tipo de proyecto al que presupuestan o al cliente al que se enfrentan. Habrá quién se pregunte: ¿cómo pueden hacer un diseño sobre algo que no conocen? A esos diseñadores sólo puedo decirles una cosa: esa pregunta es irrelevante, la realidad es que ese cliente nunca fue el suyo.

Probablemente en el futuro, ese cliente ya sepa valorar la diferencia entre un tipo de profesional y otro, pero no estás en el top of mind de compra de ese cliente. No es tu momento y ganas más rechazando o no buscando a ese cliente, que destinando esfuerzos comerciales en intentar captarlo. En el mejor de los casos, tu y tu equipo realizaréis un proyecto que nunca terminará de gustar y que a sus ojos, parecerá caro. En el peor, igual trabajáis muchas más horas de las presupuestadas.

Cuando alguien que crees que es un cliente claro, opta por una solución de menor precio que el tuyo, dale las gracias, te ha ahorrado el proceso de descubrir que no era un cliente válido.

Lo siento, no hago cien dípticos de la máxima calidad por 60€, si mira por internet seguro que encontrará millones de opciones. Si alguna vez quiere un servicio profesional de artes gráficas y no una commodity, no dude en contactar conmigo, estaré encantado de que sea mi cliente.