¿Que es la marca personal? ¿Cómo trabajar tu personal branding?

Marca personal, o personal branding no es más que una variante del branding enfocado en cada persona. Del mismo modo, que la sintalidad es una variante de la personalidad aplicada a grupos.

Aunque queda muy moderno eso de decir «personal branding», la realidad es que es un concepto más viejo que la rueda como veremos a continuación. Y da igual que se reinvente la rueda, los fundamentales son exactamente los mismos.

¿Qué es una marca? Historia de la marca personal

Entiéndase el epígrafe no como un apartado histórico con fechas e hitos de nuestra historia, sino únicamente como ejemplos de lo que es una marca y una marca personal.

Sabemos que desde tiempos inmemoriales hemos creado y utilizado marcas, desde sellos y cuños, en libros y sobres, e incluso marcados con fuego en animales, grabados en tinajas de alimentos.

También en lo relativo a la cultura, costumbres y paisanaje, donde nuestros ancestros se pintaban la cara para diferenciarse de otras tribus, o incluso para distinguir los distintos roles dentro de la misma tribu. Un ejemplo característico que aún permanece en nuestros días son los ‘Barristers’ ingleses, con su reconocible vestimenta en juicios y su protocolo de togas y pelucas.

¿Pero qué es una marca?

Para muchos, la marca en la actualidad es solo una identidad gráfica que acompaña a todo lo que realiza una empresa.

Sin embargo, la historia nos enseña que es mucho más que eso. La marca es la identidad absoluta de una entidad (sea empresa, persona, estado, región, tribu…) que incluye además de su propio ADN, su identidad audiovisual, un legado, una cultura, unos comportamientos, una personalidad… y que es percibida por otras entidades.

A nivel de organizaciones, ya sean asociaciones, estados o empresas, la marca no es sólo el nombre, el producto, los colores de un símbolo o su publicidad. Es todo a la vez, incluyendo una forma de comunicar, accionistas, empleados y el resto de stakeholders y lo que el consumidor percibe y siente de cara a esa marca.

Y esa es la clave, que aunque esa entidad sea o quiera transmitir esa marca en la totalidad, el consumidor puede o no percibirla como tal. De eso depende el marketing y la comunicación (interna y externa), de trasladar correctamente esa identidad absoluta de una marca para que sea percibida como tal ante el mundo.

Por tanto, una marca no sólo ha de crearse, sino construirse. Y ello exige mucho tiempo, esfuerzo, inversión, gestión, compromiso, rigor, trabajo y sobre todo, constancia. En el caso de una empresa, el objetivo debe ser lograr alinear que todos los elementos que constituyen esa marca confluyan y trabajen en la misma dirección.

Por eso, la frase de Peter Drucker de «la cultura se come a la estrategia en el desayuno» tiene todo el sentido del mundo. De nada vale que tengas una identidad audiovisual definida, una estrategia e inversión en marketing y comunicación, si la cultura de marca no va en la misma dirección.

¿Y qué es una marca personal?

Y a nivel personal… ¿qué es una marca? ¿Es lo mismo que en el caso de una organización? Si, pero con matices.

Un ejemplo: ¿Qué tienen en común Shakira, Sabina, Rosalía o Nadal? También son marcas; marcas personales. Ellos lo saben, pero es aplicable a cada persona. Todos Somos marcas con patas y no somos conscientes de ello.

Las organizaciones sí son conscientes de que son una marca, las personas en su mayoría no. Y da igual que quieras o no serlo, hagas lo que hagas, eres una marca con patas. Probablemente, esa sea la mayor diferencia.

Pero no hay que remontarse a artistas o deportistas de la época para darnos cuenta de que este concepto del personal branding lleva con nosotros mucho tiempo…

Uno de los elementos que mejor explica cómo la marca personal se trabaja se ve en las firmas manuscritas. Todos tenemos un documento con una firma que es reconocible y reproducible (por lo menos por nosotros) con un significado, que en muchos casos es el de certificador o validador de documentos o actos.

La firma nos conduce a grandes y reconocibles marcas personales históricas. Uno de los máximos exponentes sobre cómo convertir una firma en un elemento de personal branding y de identidad gráfica, ha sido Alberto Durero, cuya firma tantas veces expuesta en sus xilografías artísticas, podríamos considerar como uno de los primeros anagramas de la historia de la marca personal.

Hay muchos más ejemplos que demuestran que la firma es una de las herramientas de personal branding más utilizadas. No tenemos que remontarnos muy lejos para observar cómo la firma ha servido para distinguir la obra de la mayoría de músicos, pintores, escritores y multitud de artistas de la Historia de la Humanidad.

Pero la firma sólo es un elemento de demostración de cómo personalidades conscientes de su marca personal, la certificaban. A lo largo de la historia, hay muchos más ejemplos de otros elementos, formas de comportarse y carácter, que dotaban a cada referente de una personalidad única.

Podemos verlo con Salvador Dalí, sus expresiones faciales y su inconfundible Bigote, o el Polifacético Jean Cocteau (pintor, novelista, poeta, crítico y cineasta). Con Einstein y su cabello de ‘científico loco’, o incluso con Churchill y su inseparable pajarita, con no pocas veces esa pose con un puro.

Todos ellos fotografiados por Philippe Halsman, el mejor retratista del siglo XX, y que transmitió en sus fotografías la marca personal de sus fotografiados, con una exquisita fidelidad —bajo mi punto de vista—; demostrando así que el ‘personal branding’ no es algo disruptivo y creado por los que se hacen llamar ‘creativos’ de nuestra era.

El desarrollo exponencial de la marca personal

Es evidente que asociamos a cada persona con unas ideas, emociones, valores, creencias, conocimientos, actitudes y aptitudes.

Estos atributos percibidos son lo que hace que tengamos los amigos que tenemos, que nos elijan en un proceso de selección en vez de a otros o que nos inviten o no a un evento.

Sin embargo, el impacto y el ámbito de actuación era limitado en la mayoría de las ocasiones, por lo que no era imprescindible trabajar la marca personal.

Con el boom de las redes sociales y las crisis económicas recientes, cuya inestabilidad exige ser visible/contratable, la importancia de la marca personal ha pasado al primer plano.

El auge de la marca personal y las redes sociales

Las redes sociales son la herramienta que ha sacado del anonimato al individuo, dándole un alcance que antes estaba restringido a su círculo más cercano.

El individuo, de repente, tiene voz y no es un agente pasivo ante las marcas, pudiendo cuestionarlas en abierto. La persona pasa a ser una generadora de opinión y creadora de contenido.

En definitiva, el individuo se ha convertido en una marca con alcance, que comunica unos valores, unas promesas… a la que se puede o no seguir, cuestionar, aceptar o incluso vender a otros.

La consciencia de la necesidad de la marca personal

El tiempo de «un trabajo para toda una vida» se ha terminado, y la movilidad laboral, tanto nacional como internacional está siendo la nueva realidad.

Esto ha hecho que aumente de forma considerable el número de candidatos a un puesto de trabajo, o que ante la falta del mismo, o hastío del trabajo disponible, surjan cada vez más emprendedores que tienen que buscarse las habichuelas por su cuenta…

Para aquellos primerizos que se enfrentan a la movilidad, esto deriva en un problema de identidad, ya que el trabajo que desempeñaban se había convertido en parte inherente de su propia identidad, en muchos casos.

Esto se ve fácilmente con la respuesta a una pregunta: ¿quién eres? La mayoría de respuestas que se dan son similares a estas:

• «Soy diseñador, soy técnico de impresión; soy maquetador, soy director de… en X marca».

Es como si la persona hubiera nacido con una tableta gráfica y un portátil, o con un tipómetro debajo del brazo. Sin embargo, cuando todos esos que responden que son X marca, pierden o cambian de trabajo, es cuando se dan cuenta de que esa marca personal que creían suya, era en realidad la de la marca que les había contratado.

Es cuando sales de esa zona de confort (por las buenas o por las malas) cuando descubres que ya no tienes el respaldo de la marca de la empresa detrás.

Ahí tomas consciencia de que la marca que hará que te contraten, que te compren o que se alíen contigo es la tuya propia. Esa se construye con tus conocimientos, tus experiencias, tu forma de comunicar, hacer y comportarte, y las personas con las que te relacionas.

Proceso de creación de tu marca personal

La creación de tu marca personal parte de un proceso unido a un trabajo continuo que se resume en la siguiente ecuación con cinco elementos clave:

CONCEPTUALIZACIÓN + CONTENIDO + NETWORK + DIFUSIÓN + REPUTACIÓN

Los cuatro primeros configuran la estrategia de personal branding, y el quinto tiene que ver con la modulación o ajuste de dicha estrategia.

1. CONCEPTUALIZACIÓN

Antes de comenzar cualquier tipo de estrategia es vital saber con qué contamos, dónde nos movemos y qué queremos. Para ello, es importante hacer un trabajo de autodescubrimiento que nos permita responder a preguntas como:

• ¿Qué quieres?
• ¿Qué objetivo persigues?
• ¿Dónde quieres estar en X años?
• ¿Qué es lo que valoras y cuales son tus valores y cómo encajan en lo que quieres?
• ¿Qué te apasiona? ¿Qué te motiva?
• ¿Qué crees que te diferencia? ¿A qué le tienes miedo? ¿Cuáles son tus barreras? ¿Dónde quieres conseguir lo que quieres?
• ¿Cómo profesional a dónde quieres llegar? ¿Qué sabes? ¿Qué has aprendido? ¿Qué experiencias tienes? ¿Qué estás dispuesto a dar por conseguir tu objetivo?

Responder a estas preguntas, permite identificarnos y establecer un objetivo, clave para poder conceptualizar y desarrollar una estrategia de marca personal. Con las respuestas, construiremos una visión de futuro, una misión en ese futuro y un objetivo final con una ruta para alcanzarlo.

Para plasmar esta estrategia conceptual, es muy interesante utilizar el método del Business Model Canvas adaptado a la marca personal.

El Business Model You es una adaptación del famosísimo Business Model Canvas aplicado a startups y empresas que, como ocurre a nivel corporativo, ayuda a plasmar este ejercicio de conceptualización.

2. CREACIÓN DE CONTENIDO

El contenido es lo que aportas. Lo que comunicas y cómo lo comunicas. La marca es un elemento vivo que tiene que alimentarse constantemente, lo que implica un esfuerzo no sólo en la creación del contenido sino en el mantenimiento de su difusión.

Pero ojo, contenido no es sólo lo que publicas en redes sociales. Todo lo que comunicas es contenido, porque somos contadores historias y aportamos a los que nos rodean, ya sea en el trabajo o en el entorno familiar. Aquí lo que hay que hacer es clarificar qué es lo que queremos comunicar y aportar.

Si quieres que te reconozcan como experto en algo o conocedor de algo, tienes que focalizarte y difundir y compartir lo que sabes.

El contenido tiene 5 puntos críticos, los 4 primeros se relacionan en el Personal Business Model Canvas con:

1. What you do – Haz un inventario y un análisis de lo que haces.
2. What you have – Define tus competencias; en qué eres competente, qué sabes hacer, qué actitud tienes ante lo que te acontece y que aptitudes tienes en lo que realizas.
3. What you are – Trabaja tu identidad; modélala.
4. What you give – qué contenido puedes brindar y qué capacidad tienes para ofrecerlo.
5. Difundir. A lo Luis Aragonés: difundir, difundir, y volver a difundir.

3. TRABAJO DEL NETWORK

Ningún proyecto, por muy individualista que sea, sale solo.

Las personas que nos rodean pueden ser claves para alcanzar el objetivo y tu puedes ayudar a cumplir el sueño de otro en una relación win-win. En clave del canvas de Pigneur y Osterwalder, este apartado corresponde al epígrafe Who helps you.

Haz un inventario de los que conoces y te conocen, identifica el tipo de relación y divídelos por afinidad, analiza qué pueden aportarte o que puedes aportarles tú.

Configurar este mapa de personas, habilidades, relaciones y pains/posibilidades de colaboración, te dará una visión global de quién puede formar parte de tu network, en qué te pueden ayudar.

Una vez lo tengas, no olvides generar y mantener relaciones desde la sinceridad y la ética. Es muy difícil crear una relación y, sobre todo, hacerla duradera, pero es muy fácil perderla. Elige los canales de comunicación idóneos para esa relación y hazte visible.

4. DIFUSIÓN

Una vez sepas qué eres, qué quieres, a quién puedes aportar (y quién te puede aportar), hayas generado contenido y cuentes con tu network de colaboración, toca difundirlo. La norma en comunicación es sencilla, el contenido no existe hasta que no se comunica.

Por lo tanto es el momento de conocer  canales, identificar los más apropiados y saber como utilizarlos y sobre todo monitorizar, analizar y ajustar si es necesario. En el Personal Business Model Canvas, debes responder a How you Interact, How They know you y How you Deliver.

5. GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN

Una vez creada, construida una marca personal con una estrategia detrás, ¿cómo hacer para que te elijan a ti y no a otro? Gestionando lo que transmites y lo que otros perciben. Y esto no es ni más ni menos que reafirmar o modelar tu reputación.

Nosotros no podemos controlar la reputación. Esta se crea a través de un conjunto de percepciones de terceros, pero sí podemos gestionarla, con cómo nos presentamos, qué decimos dentro y fuera de la red, de qué tenemos experiencia o no. Recuerda que una buena reputación es sinónimo de confianza.

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Se trata de Planificar + Crear + Publicar + Difundir + Controlar.