El papel…¿está muerto o no?

Últimamente se está viendo en donde más duele (en la partida de ventas, gasto de publicidad de los anunciantes, cuenta de resultados etc.) que el papel ha dejado de ser ‘el medio’ desde hace mucho tiempo. En la industria están negando dicha evidencia pero es una realidad, no una teoría conspiratoria ni opiniones subjetivas de un hecho que está acaeciendo y que muchos están sufriendo.

En esta entrada no pretendo matar al papel, pero si aclararle a quienes lo defienden, que lo sigan haciendo pero que no escatimen todo su esfuerzo en este menester y dejen algo para innovar y buscar caminos alternativos, no sea que la realidad que yo y muchos vemos, la acaben viendo ellos cuando ya sea demasiado tarde.

¿Qué está pasando con el papel?

El papel ha sido (y es) un soporte que tiene mucha utilidad pero, no puede ser el centro de una estrategia publicitaria, ni siquiera para aquellas empresas que se dedican a venderlo. ¿porqué? porque hasta el papel se busca ya en internet.

El mundo se ha digitalizado, la venta de libros en papel está cayendo (y no cae más porque los estados aún subvencionan con tipos reducidos esta clase de productos editoriales), de los periódicos y medios mejor no hablar, aunque es verdad que hay un público objetivo que si está dispuesto a consumir papel.

Pero no es tan negro el futuro como lo pinto yo. Hay salidas muy interesantes que se basan en una premisa: cambiar el enfoque. Los que vienen no se comportan igual que los que estan ahora (o estaban), y de tal forma, las empresas no deberían dirigirse a ese nuevo público con el mismo mensaje.

Dónde tiene cabida el papel

La clave bajo mi punto de vista está en que ahora el papel no está en el short tail, sino en el Long Tail de la estrategia de marketing y de comunicación de muchas empresas. Y ese es precisamente el fundamento de esta entrada, entender que el papel va a ir inexorablemente hacia ‘nichos’ de mercado. Yo te propondré algunos pero estoy seguro de que a ti se te vienen a la cabeza otros, ¿empezamos?

El papel en los medios

Bajo mi punto de vista, la actualidad no puede dártela el papel, para eso están las webs. Lo que si puede ofrecerte el papel es profundidad de información. Ahora lo que hacen es copiar y pegar los contenidos de la web en el papel. ¿qué sentido tiene eso?

En casos específicos puede ser interesante iniciar una campaña con cierto toque polémico por la prensa en papel, para hacer viralización, de esta forma corremos un menor riesgo que lanzándola a la televisión o a canales online.

Libros y revistas en papel

Partiendo de la base que es probable que el lector para el producto digital (ebook y revistas digitales) no sea el mismo que el del producto impreso, se pueden hacer muchas cosas para seguir vendiendo y produciendo libros. ¿Conocéis las estrategias transmedia? Aprovechar las sinergias de series de mucho tirón para por ejemplo hacer finales alternativos, contar partes que no se narran en las películas son formas de lograr hacer algo distinto.

¿ Y las publicaciones bajo demanda?, ¿porqué no jugar con una obra que tenga un QR en cierta página o que te «obligue» a descargar una aplicación si deseas conocer ciertos detalles del libro?

Las cartas comerciales o Mailing

A pesar de ser un formato actualmente en desuso (por las innumerables ventajas del emailing) ¿no podría tener cabida para el sector del lujo?, ¿y para una base de clientes VIP? No siempre se recibe una carta, y menos en este tiempo, lo que puede darnos una ventaja y un canal muy interesante para cierto tipo de clientes y estrategias.

El mundo Packaging

Si hay un sitio en el que el papel tiene mucho que decir es en el sector del embalaje, de las cajas y porqué no decirlo del packaging en general.

En ecommerce por ejemplo, ya es una realidad. Cada vez más gente compra sus productos via online y espera a que le lleguen a casa. Y si, llegan en cajas. ¿No hablamos de la personalización? ¿qué hay más personal que una caja que te llega a tu domicilio y que se abre en el 99% de las ocasiones? Esto posibilita no sólo llegar al usuario sino poder usar el papel (una factura, un descuento) para llegar a un sitio online, que el papel sea un activador, no un finalizador de una compra.

¿Y el mundo de las etiquetas inteligentes? ni que decir tiene que el papel tiene mucho que decir al respecto…

Publicidad exterior

Si bien es cierto que el digital signage ha llegado para quedarse, hay muchas opciones para hacer pequeñas campañas como pueden ser los códigos QR, el clickable paper, la cartelería de autobuses, metro, vitrinas o la propia realidad aumentada.

Catálogos en papel

Aunque resulta increíble, hay empresas que se atreven a seguir lanzando catálogos impresos. Yo creo que tienen su utilidad en un puesto de venta y de manera semanal o mensual (y aun así se quedan caducos en compañías con bajo estocaje de productos), sin embargo es verdad que aquí también se puede innovar. ¿Qué ha pasado con el catálogo de IKEA de hacer un par de años? ¿os suena la realidad aumentada? si quieres habituar a que tu publico papelero se pase al digital, tal vez hacer que el móvil sirva como enlace entre papel y digital pueda serte útil.

¿Todavía se imprime en papel?

El caso de Cevagraf, una imprenta web to print que decidió cambiar radicalmente porque se dió cuenta de que precisamente no fallaba el papel, sino toda la mentalidad que había detrás; es significativo para entender que el problema no es el papel sino entender qué rol está jugando ahora. También está la impresión bajo demanda, la digital (que imprime sobre cualquier soporte), el nicho oficina, el packaging, la sostenibilidad, la fidelización, la gran cartelería…

¿Es un problema que el papel ya no sea «el medio»?

Realmente, creo que es en primer lugar una realidad que no se puede obviar con subvenciones, tasa google, canones digitales o con premios que únicamente ciegan al enfermo del problema que padece. Si el estado o sector público es tu principal benefactor, por mucho que le factures, no puedes ocultar lo que está pasando. Y el problema por mucho que la industria diga lo contrario, no proviene de la tecnología ni de lo digital sino que está incrustado dentro de sí misma como una manzana podrida que contagia al resto, el problema viene de ver a internet en general y a lo digital como particular como si fueran un enemigo en lugar de tratarlo como lo que podría llegar a ser en sectores como el de artes gráficas, publicidad offline o el sector editorial, como un gran amigo.

Se ha demostrado (como ha pasado con la piratería) que la única forma que tiene el papel de sobrevivir consiste precisamente en entender al usuario y darle lo que quiere cuando lo quiere y como lo quiere. Y el problema no lo tiene el usuario que no consume (culpabilizado siempre por las industrias que viven de estrategias de vaca lechera), sino la industria que no quiere verlo.

Es de vital importancia que incluso quiénes se dedican a vender papel entiendan que su público pasa gran parte de su tiempo en digital, que no eres menos papelero porque muestres tu papel en facebook, porque hagas emailing o porque tengas un anuncio en Google Adwords.

Creo sinceramente que el medio no desaparecerá, es un elemento que se diga lo que se diga tiene y da contexto. Como prueba de ello tenemos muchos ejemplos, a saber: las revistas (en ascensión el último año en ventas a pesar de la caída considerable que año tras año representa su ‘homónimo’ de la prensa: el periódico) y muchísimos proyectos interesantes que se están viendo, a saber si transmedia, e-commerce, personalización a clientes, packaging o profundidad de información.

Como veis, hay multitud de casos, de ejemplos y de posibilidades de usar el papel, y de mantenerlo, pero la clave está en entender que ya no es el medio, sino un medio más, que debe ir de la mano con la parte digital. ¿Creéis que el papel ha muerto? yo creo que lo que está muriendo es el negocio que hay detrás, por suerte para los amantes del papel hay esperanza…siempre que los que manden decidan cambiar su enfoque. Yo al menos lo veo así, ¿os apetece discutirlo?