Audiobranding, el futuro de la identidad corporativa

Hasta hace no mucho, hablar de branding era hablar de identidad gráfica e identidad visual. Pero como hemos dicho tantas veces, no vemos por los ojos, sino por el cerebro. Y no sólo percibimos lo visual, también lo sensitivo, lo olfativo, y cómo no, lo auditivo. Y con ello, el concepto de audiobranding.

El mundo del futuro tiende al audio

El mundo evoluciona hacia el audio, tanto en sonido como en voz. Sobre ello decíamos algo en el artículo: ¿El futuro escrito será en voz? Origen y evolución de la escritura.

Profundizando en ello, podemos decir que por un lado, se observa la tendencia de la casa conectada, Conected Home, y los Smart Speaker (se estima además que en 2022, 6 de cada 10 casas tengan un asistente de voz doméstico). Es un cambio significativo, profundo y de gran alcance por el que apuestan todas las grandes: Google, Amazon y Apple con sus respectivos Google Home, Echo y HomePod. Según el estudio «The Smart Audio Report2» de NPR y Edison Research, el 18% de los estadounidenses mayores de edad ya cuentan con algún asistente de voz.

En el estudio Gartner Top Strategic Predictions for 2020 and Beyond, Gartner pronosticaba en que a finales de 2020, el 30% de la navegación web a Internet sería sin pantalla, o lo que es lo mismo, a través de la voz. Una tendencia que unida a la casa conectada y los asistentes de voz como Alexa, Siri o Cortana demuestran que el mercado corporativo demanda de soluciones innovadoras que aporten la identidad sonora de una marca en este nuevo entorno.

Esta realidad no es ajena en el mundo del Branding corporativo, como muestran algunas cifras:

• El audio define el 80% de la emoción que sentimos
• El 97% de las marcas no tienen su propia identidad sonora
• En 2020, el 60% de los internautas escucha audio online, lo que supone un aumento de tres puntos porcentuales respecto a 2019 (IAB Spain, estudio anual de audio online 2020)

La tendencia es clara: las próximas generaciones no se basarán en pantallas sino en el audio. Y sin embargo, las marcas no están trabajando su identidad para el mundo sonoro que ya ha llegado, desaprovechando e incluso limitando su propio valor como marcas.

Las marcas deberían comenzar a preocuparse no tanto por cómo se ven, sino por cómo suenan. Es decir, trabajar su audiobranding.

La importancia del audiobranding en esta nueva realidad

Hasta ahora, con la predominancia en la última década de lo visual y de las pantallas (hemos vivido en un mundo netamente visual), no se ha requerido trabajar concienzudamente el audio… incluso se han desarrollado más en transcripciones de vídeo que su propio sonido por la velocidad. Pero en poco tiempo, lo más rápido será la voz.

Pero como habéis visto, la llegada de los asistentes de voz y de la Inteligencia Artificial y el Internet Of Things han hecho que las tornas hayan cambiado…

Además de la tendencia, la realidad es que el sonido y la música tienen una influencia mucho más directa sobre la mente subconsciente, afectando directamente a la toma de decisiones. Una ventaja decisiva cuando se trata de construir una marca fuerte en la mente de los consumidores.

El audiobranding debería cubrir lo que se denomina el «Customer audio Journey» o recorrido sonoro del cliente, así como todo el universo sonoro de una marca. Algunas de las disciplinas que se trabajan en el audiobranding tienen que ver con:

• Audio Logo y Audio tag: el logo en formato sonoro de una marca
• Central Acoustic Idea
• Soundscapes de entornos digitales, físicos o de atención al cliente: sonido ambiente en los espacios de la marca.
• Icono Sonoro
• Voces e himnos corporativos
• Customer audio journey

Son varios los estudios académicos que demuestran que el compromiso con la marca es mucho más fuerte cuando el audio se trata como un aspecto igual y esencial de la marca. Un ejemplo fue el audio-logo de McDonald’s, I’m lovin’ it, que según un estudio publicado por SonicBrand UK, fue reconocible en UK por el 93% de las personas a las cuales fue expuesto.

Y sin embargo, y aunque la disciplina del audiobranding tiene ya más de 30 años de desarrollo, la realidad es que son varios los datos que demuestran que queda mucho camino por recorrer en este campo. Según el III Barómetro AEBrand sobre la Salud del Branding en España:

• 6 de cada 10 encuestados señalan que en su empresa la gestión de la marca se entiende como la gestión del logotipo y los elementos gráficos.
• El 63% de las compañías considera la marca una herramienta fundamental para el crecimiento y la competitividad.
• Casi 4 de cada 10 empresas considera que su inversión en gestión de marca es insuficiente.

Bloomberg Business Week cifra en menos del 20% el total de las empresas que tiene un logotipo sonoro, afirmando que el 60% de éstas, no sabe cómo suena su marca.

Ya en 2009 el estudio «Sounds like Branding» de Heartbeats revelaba  que pese a que el 97% de las top brands eran conscientes de cómo la música podía reforzar su marca, todavía no lo aprovechaban en su estrategia de branding. Según recogió este estudio, sólo el 40% había intentado identificar musicalmente su marca, mientras que únicamente el 20% tenía un logo sonoro en 2009. No en vano, en esa época, 7 de cada 10 de empresas gastaba menos de un 5% de su presupuesto en marketing sonoro.

Hoy en día, parece que el audio es más importante, como se refleja en los gastos destinados a publicidad de audio digital, que han aumentado más de un 25% en los dos últimos años. Y en Estados Unidos, está previsto un aumento de un 10.8% de compras online, mediante voz en altavoces inteligentes.

Audio Branding Academy realiza periódicamente un estudio internacional de mercado enfocado a la industria del audio branding. En el «Audio Branding Barometer» de 2013, se obtuvo como uno de los hallazgos que los productos más distribuidos en el 2013 fueron los audio-logos (14%), los soundscapes (12%) y la música en espera para contestadoras telefónicas (12%).

Por otro lado, se determinó que la música para comerciales, los jingles y la música para cine fue menos solicitada por los clientes que año a año le van dando mayor importancia al aspecto de branding proporcionado por el audio.

En España, las marcas cada vez invierten más en acciones de marketing. Según En 2013, la inversión en marketing total supuso 25.772 millones de €, mientras que en 2018 esta inversión fue ya de 33.306 millones de €. Una cifra que ha crecido en cifras cercanas al 4% año tras año. Y Las acciones de marca representaban en 2018 el 10.4% del total gastos de marketing, mientras que la Investigación de Mercados y Consultoría suponen el 2,8% de esa inversión.

A su vez, la agencia Flyabit (2013) desarrolló una investigación cuantitativa para obtener datos acerca de la recordación sonora y su asociación con las marcas de nuestro país. De este estudio se concluyó que en un 72% de ocasiones se recuerda el sonido de las marcas y que un 37.8% de los encuestados identifica correctamente de forma espontánea el sonido con las marcas. Así, el audio va tomando peso como un elemento de identidad corporativa, y no solo como un soporte publicitario.

Ejemplos de marcas que hacen audiobranding desde hace décadas

Antes citaba a McDonald’s como una de las marcas que llevan años trabajando el concepto amplio de la identidad sonora de una marca. Evidentemente no son los únicos, con una cuidada producción musical previo a importantes estudios de mercado, han sido muchas las marcas que han dado respuesta a la pregunta: ¿cuál debe ser nuestra identidad sonora?

1. Compañías tecnológicas que usan audiobranding en sentido amplio

Las compañías tecnológicas están hoy recogiendo los frutos del trabajo de audiobranding que hicieron en anteriores décadas. Todos recordamos el audiologo de Intel ¿verdad?

Y cómo olvidar a Microsoft…

2. Compañías de videojuegos que usan audiobranding en sentido amplio

Xbox, Nintendo o Playstation tenían un motivo adicional para desarrollar a fondo el audiobranding: los tiempos de carga de la consola. Está demostrado que una canción calma la sensación de espera… ya se dice «la música amansa a las fieras». Mirad que recorrido de Sony y Playstation.

Y si hay una marca de videojuegos que ha trabajado el cómo suena a lo largo de los años, ésa no es otra que EA Sports. Su slogan EA Sports, it’s in the game, ha sido repetido desde los noventa con unas tonalidades de voz muy similares. Un trabajo que sin duda ha dado sus frutos construyendo una marca increíblemente sólida.

3. La oportunidad de la música clásica

Pero no siempre es necesario pagar millonadas en producción musical, estudios de mercado etc. En ocasiones basta con mirar al pasado… y es que una de las «oportunidades» claras (si es que puede considerarse oportunidad) del desconocimiento de la música clásica por la población general, es que te permite con muy poco generarte un branding espectacular (ahora lo llaman audiobranding, pero esto es casi tan viejo como la pólvora).

Que le pregunten a la British Airways (Flower duet – Delibes), a Nokia (Gran Vals – Tárrega) o a la propia UEFA Champions League (Zadok The Priest – Händel) que han hecho/hicieron de canciones clásicas sus «logotipos» en formato audio.

¡Hasta la próxima entrada!