Estás en casa y quieres cenar, planteas hacerte un sándwich y te preguntas, ¿dónde tenía el pan Bimbo? En realidad buscas un pan de molde, quieres un bien genérico concreto, no una marca. Daría igual que fuese de Bimbo o Hacendado (la genérica del Mercadona).
Acabamos de asistir a los primeros síntomas de una enfermedad de marca conocida como genericidio: la marca ha perdido su carácter distintivo frente a otras marcas, y se ha convertido ella sola en un genérico. Lo ha hecho tan bien que cualquiera que no sea ella, y ofrezca un producto similar al suyo, se beneficiará de la potencia de la marca original.
Bienvenido al concepto del genericidio de una marca.
Si buscamos en Google Trends para observar la tendencia de búsqueda, podemos ver que las búsquedas de Pan de Molde a nivel mundial están bastante por debajo de las de Pan Bimbo. Algo que puede ser magnífico para el Grupo Bimbo, pero que puede ser un gran riesgo.
Este proceso que le está ocurriendo a Bimbo no es único. Hay bastantes más marcas que han pasado por ello. A saber: Kleenex, Papel Albal, Post-it, Velcro, Walkman, Tipex, Chupa Chups, Aspirina… lo único que las diferencia de Bimbo es que estas ya están en el diccionario (genericidio completo).
Este efecto puede llegar a ser un problema para la marca, ya que se disipan las funciones de una marca. Por un lado, ya no hay identificación de la marca con el producto, y ya no es una preferencia para el consumidor; es un genérico como lo es VELCRO, a pesar de que ahora en una marca de abogados.
Ser o no ser genérico, ésa es la cuestión
¿Te compensa ser genérico con una marca? En la mayoría de casos si, siempre que se venda y tengas cuota de mercado. Si ser recordado y reconocido en el mercado supone que tu cuota sea similar o inferior a otros genéricos… hay un problema. Y de los grandes.
Y es que, no hay que olvidar que toda la publicidad que haga una marca con un genericidio puede beneficiar a sus competidores directos, ya que la marca con menos fuerza aprovechará el impulso de la que se ha convertido en genérica. En otras palabras, la marca que se ha convertido en genérica tiene que reinventarse continuamente para poder ser «diferente».
¿Se puede superar un genericidio?
Sin lugar a dudas… hay muchos ejemplos de ello. El caso de Coca-Cola nos enseña que a través de un sobre-esfuerzo de branding (en comunicación, diseño de envase o de botella, de nuevos productos y sabores) puede erradicar un genericidio que de no haberlo hecho, habría acabado con la histórica marca.
Algo parecido le pasa a 3M con Postit, una marca registrada genérica donde las haya, con su definición en el DRAE y que ha tenido que hacer un esfuerzo soberbio en dar a conocer a la marca global de la compañía 3M en paralelo a su marca estrella.
Ojalá la mayoría de los mortales tuviésemos el «problema» de que nuestra marca llegase a sufrir un genericidio, ¿verdad?
Experto en la creación, gestión, estrategia y difusión de contenidos. Bloguero y apasionado desde hace muchos años a las artes gráficas.
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