¿En qué consiste un proyecto editorial?

En otra entrada hablábamos de la actividad más importante (core) que tenía una editorial: la búsqueda de obras y autores. Si la editora encuentra un autor/obra que encaje con su branding, y que sea una oportunidad para el mercado, ésta tendrá que desarrollar el proyecto editorial.

¿Qué es un proyecto editorial?

Es el documento en el que se justifica la creación de un nuevo producto. En otras palabras, es el plan de edición de cada obra.

Tener un proyecto editorial significa tener respuesta a preguntas como:

1. Qué. La editorial decide lo que quiere editar. Ello significa no sólo una elección concreta, sino un posicionamiento ideológico. Se inicia una línea con unas características que habrá que respetar en el futuro.
2. Para quién. Quién va a ser nuestro comprador, cómo es, qué quiere, dónde está y cómo podemos contactar con él.
3. “Contra” quién. Quién compite con nosotros, con qué productos, con qué medios y con qué estrategias.
4. Cuándo. El momento de aparición en el mercado es decisivo en casi todos los tipos de libros o de colecciones. En unos casos, ese momento va ligado a la fecha de celebración de ferias nacionales o internacionales (Líber, ferias del libro locales, …); en otros, a determinados ritmos del mercado (los libros educativos han de ser presentados a los docentes a lo largo del último trimestre del curso); otras veces es la oportunidad la que marca la posibilidad de la venta (acontecimientos políticos o culturales, por ejemplo); o acontecimientos que afectan a todo el país (navidades, vacaciones de verano).
5. Cuánto. Una de las pesadillas del editor por su relación directa con el PVP y con la inversión requerida.
6. Con quién. Todos los colaboradores con los que habrá que contar, empezando por el autor.
7. Cómo
   • Editar. El plan de trabajo y los medios materiales que hay que implementar para llevar a cabo el proyecto a partir de los medios económicos con los que se cuenta.
   • Hacerlo llegar al público. Publicidad y distribución.

Hay otras preguntas específicas de cada proyecto, que habrán de ser respondidas antes de tomar la decisión definitiva.

Un proyecto editorial bien definido normalmente sale adelante, aunque sea en dimensiones limitadas. Pero es importante tener objetivos editoriales claros para evitar los cajones de sastre, que normalmente no son sólo improductivos sino realmente costosos.

Para redactar correctamente un documento que responda lo más exactamente a estas preguntas, habremos de desglosar cada una de ellas en sus contenidos reales, que son complejos y numerosos.

1. ¿Para quién editamos? – Público objetivo

El cliente final es el rey del mercado. Para llegar a saber qué queremos o podemos editar, previamente deberemos conocer qué quiere el comprador; para ello, deberemos tener una idea de quién es ese comprador y qué razones o impulsos lo llevan a realizar la compra, es decir, cuáles son sus motivaciones. También es necesario conseguir que el comprador sepa exactamente qué tipo de libros va a encontrar en cada una de las colecciones de la editorial, o no irá a buscar en ella lo que busca.

Hay que averiguar todo lo que podamos sobre el público objetivo, y si hay alguna posibilidad de influir sobre él, de orientar sus decisiones a favor.

Lo primero que tendremos que determinar son los medios con los que contamos para la realización del análisis, y si éstos son suficientes o hasta qué punto podremos llegar en nuestra investigación. Normalmente, las empresas que se dedican a este tipo de trabajo determinan sus tarifas según la profundidad y extensión de la tarea que hay que llevar a cabo, y se pueden ajustar esos costes a las posibilidades del editor.

También es importante saber lo que quieren las distribuidoras, ya que ellas solas dependiendo de dónde coloquen una obra, pueden ser fundamentales para lograr venderla.

¿Quién compra?

Descripción del comprador. Una primera aproximación al consumidor nos dará su descripción elemental:

• Género.
• Edad.
• Profesión.
• Nivel de estudios.
• Nivel social.

Estos simples datos ya clasifican en buena medida a los compradores o no compradores de un producto.

La población

• Cuántos posibles compradores existen.
• Ritmo de crecimiento de esa población.
• Dónde están, cómo se distribuyen: por ciudades, por provincias.
• En nuestro entorno, población rural, en la costa.
• En total.

Estos datos nos hablan del interés económico que puede tener un proyecto para nosotros: muchos o pocos posibles compradores, una población creciente o en disminución, nuestra capacidad para hacer llegar los libros a sus manos, existencia de librerías en la zona en la que se encuentran, necesidad de formas de promoción o distribución específicas, etcétera.

Otros datos de interés para analizar el público objetivo: por qué compra, qué compra, cuando compra, donde compra, cuanto compra, cuánto está dispuesto a pagar,..

2. ¿Contra quién? – La competencia

Las empresas que forman el sector en el que nos situamos, conforman un grupo con una personalidad adquirida a lo largo del tiempo. Debemos conocerlo a fondo para no equivocarnos en nuestras decisiones.

También exige conocer (tarea no siempre sencilla) a estas empresas individualmente: su organización, sus estrategias, sus ventas, etc. Y, sobre todo, es imprescindible conocer a fondo los productos que compiten con los nuestros:

¿Qué editoriales constituyen la competencia?

Existirán dos tipos básicos de competidores, en relación con el producto que pongan a la venta, y la medida en que éste compita realmente con los nuestros:

1. Competidores directos: serán aquellos que editen productos como los nuestros, del mismo estilo, calidad, nivel, etc.
2. Competidores indirectos: son los que, buscando dirigirse a los mismos consumidores, publican libros diferentes de los nuestros. Estos pueden ser de dos clases:
   • Productos sustitutivos: de menor calidad, más baratos o con otras diferencias, pero cuya utilidad es la misma que la de los nuestros. Se usan en lugar de los originales. En un extremo, los libros fotocopiados son productos sustitutivos, pero también lo son otros libros.
   • Productos complementarios: existen gracias a los originales y serán comprados además de ellos, pero quizá les quiten algo de las ventas. Es el caso de los cuadernos de trabajo que complementan a un libro de texto; quizá si cada alumno tiene un cuaderno de trabajo, no sean necesarios libros para todos los alumnos de la clase, sino sólo algunos que serán usados y compartidos por todos los alumnos.

Distribución geográfica: relación con la distribución geográfica de los compradores

La proximidad geográfica de la editorial o de alguna de sus delegaciones simplifica la distribución y facilita el contacto con el comprador y la resolución de posibles problemas, como encargos, atención al cliente, reclamaciones, etc. Pero también el hecho de que una editorial sea del lugar despierta simpatías con respecto a otras cuya central esté ubicada en otras comunidades; esto es particularmente importante en el caso de las editoriales educativas, ya que los materiales didácticos han de reflejar exactamente las costumbres, la historia, la realidad que rodea al alumno, y esto es más fácil de realizar por autores y editores que vivan en la zona que por otros que pertenezcan a otras regiones, quizá distantes.

¿Qué colecciones de cada una compiten con la nuestra?

Hay varias formas, más o menos indirectas o más o menos caras, de conseguir información sobre los libros — agrupados o no en colecciones— que pueden competir con los nuestros; pero, tarde o temprano, alguien tendrá que dar los siguientes pasos:

• El ISBN/EAN: Los archivos del ISBN o EAN recogen las características generales de todos los libros, son públicos, están a la venta en papel y disco, y aparecen actualizados cada año. En estos archivos podemos obtener la información que necesitamos.
• La guía de editores: Se trata de una publicación anual de la Federación de Gremios de Editores, en la que aparecen todas las editoriales españolas (o, más bien, aquellas que han enviado a la Federación la información oportuna) y una relación de las colecciones que publican. A partir de aquí, ya sabemos quienes pueden ser nuestros competidores.
• El análisis de catálogos: A continuación, nos haremos con los catálogos y, a poder ser, con las listas de precios de las correspondientes editoriales.

Desde guia-editores.org, se pueden localizar a muchísimos de las asociaciones de editores, y de las obras publicadas.

Ello nos permitirá seleccionar algunos de los libros entre todos los que compongan el fondo de las editoriales en cuestión, además de proporcionamos valiosas informaciones complementarias sobre cada uno de ellos: precio, tipo de cubierta, diseño de interiores, número de páginas, estructura interna, etc.

Conseguir los catálogos no ha de ser tarea ardua, pues todos han sido hechos para proporcionar información a quien la busque… aunque se trate de la competencia.

• El análisis de los libros: Ya sea comprándolos o pasándonos un buen montón de horas en bibliotecas o librerías, habremos de echar un vistazo a algunos de esos ejemplares, lo que nos proporcionará el resto de la información, que hasta entonces no teníamos: índice, calidades (redacción, ilustraciones, papel), etcétera. Quizá hasta un pequeño currículum del autor y de otros colaboradores.

Además de lo anterior, averiguaremos cuáles son sus puntos débiles. Y también haremos una calibración directa de nuestras posibilidades de igualar y mejorar esos productos. Lo que se define en estrategia empresarial como Benchmarking.

Características de los libros

Con toda seguridad, habrá unas características que nos interesarán más que otras: los puntos fuertes y los puntos débiles, tanto nuestros como de la competencia. La siguiente es una enumeración extensa, aunque con seguridad no exhaustiva para comparar obras de editoriales:

• Tamaño.
• Número de páginas.
• Precio del libro; precio por página.
• Coste del libro; coste por página. Incluyendo el formato, el papel y los demás elementos que integran el libro.
• Papel: Calidad, color, opacidad, gramaje, volumen.
• Tipografía
  • Familias y cuerpos.
  • Estilos. Variedad. Utilidad de cada una.

• Tintas: Cómo se usan, su utilidad o su necesidad.
• Ilustraciones: Número y tipos, en total y por página.
• Cubiertas y encuadernación
  • Diseño.
  • Contenido gráfico y textual.
  • Intención que persiguen, a quién van dirigidas.

• Texto
  • Tema que trata.
  • Enfoque del tema.
  • Calidad de la redacción.
  • Lógica y secuencia del discurso.
  • Nivel.
  • Calidad global.

• Complementos
  • Apéndices.
  • Tablas, etc.
  • Actividades

• De refuerzo, de repaso, de recuperación.
• Resueltas o sin resolver.
• Índices.
  • De personalidades.
  • De contenidos.
  • De ilustraciones.

• Resúmenes.
• Glosario.
• Bibliografia.
• Etc.
• Estructura de la colección
  • Número de títulos
  • Características.

Con todo ello, estaríamos en disposición de hacer gran parte de nuestro propio análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades)

3. ¿Cuándo estar en el mercado? – Time to Market

El editor tiene que fijarse plazos, tanto para su organización interna como para informar al mercado.

Tan desastroso puede ser anunciar un ritmo de aparición de publicaciones y después incumplirlo como no comprometerse a ningún plazo. Imaginemos el caso de una colección en fascículos, una revista o materiales didácticos.

Pero, sobre todo, el editor publica libros para venderlos, y son los comerciales —representantes de la editorial, distribuidores y libreros— quienes se encargan de realizar esa venta. Vender no consiste sólo en llevar un producto a la tienda y esperar a que alguien lo compre. Es algo que requiere una planificación y una secuenciación de acciones eficaces.

Además, la venta de muchos productos va directamente ligada a determinadas épocas del año, y esto es algo que los comerciales conocen muy bien. Por todo ello, es muy importante que cuando el editor elabore su plan anual de publicaciones, se lo comunique a los comerciales; y que después lo cumpla. De esta forma, los comerciales le darán su opinión y elaborarán su propio plan de ventas, en el cual estarán incluidas dichas publicaciones.

La demanda

Numerosos estudios han demostrado que el libro, aun en los países más lectores, no es un producto de demanda; es decir, no es algo que el consumidor esté esperando y busque con afán, salvo en casos excepcionales. Sin embargo, los libros bien promocionados se pueden vender con facilidad y en grandes cantidades; lo que demuestra que sí es un producto de oferta. Con todo, el libro no se separa totalmente de las leyes generales del mercado.

Factores que influyen en la demanda

• Precio del producto: parece que precios ligeramente más bajos no ayudan demasiado a la elección de un libro frente a otro de similares pero mejores características. Los libros extraordinariamente baratos sí se venden bien (libros en oferta, saldos) y los libros caros son adquiridos por el público al que van dirigidos.
• Productos relacionados
  • Producto normal: es aquel cuya demanda crece al hacerlo la renta del consumidor.
  • Productos sustitutivos o inferiores: son aquellos cuya demanda decrece cuando aumenta la renta.

• Productos complementarios.
• Renta de los consumidores.
• Gustos de los consumidores.
• Nuevos productos.

Fluctuaciones de la demanda

• ¿Es cíclica o se modifica en ciertas ocasiones conocidas y previsibles?

Otros aspectos a tener en cuenta

• Impacto de la economía en el sector, convenios internacionales, legislaciones, régimen de aduanas, etc.
• Regulaciones gubernamentales que influyen en la demanda o la oferta.

Reimpresiones y nuevas ediciones

Según los resultados de las ventas, quizá nos veamos ante la posibilidad de nuevas ediciones o de reimpresiones. Tendremos que plantearnos (y resolver) cuestiones como las siguientes:

• ¿Vale la pena?
• ¿Qué tipo de corrección habría que hacer?
• ¿Cuánto costaría?
• ¿Habría que cambiar la estrategia de marketing?
• ¿Harían falta materiales complementarios para mantenerse en el mercado?
• ¿Ha habido cambios en el mercado que nos obliguen a reposicionarnos o a replanteamos el producto?
• ¿Han aparecido nuevos productos que compitan con el nuestro? ¿Cómo son?

En realidad, a las reimpresiones o sucesivas ediciones se les debe dar el mismo tratamiento que a un proyecto cualquiera, aunque los cálculos serán más sencillos.

4. ¿Cuánto ofrecer? – Demanda estimada vs demanda real

La editorial tiene que tener muy claro hasta dónde quiere llegar, tanto en el número de publicaciones que va a producir (la extensión de una colección), como en el número de ejemplares de cada número (la tirada) y los materiales complementarios (casetes, vídeos, CD, etc.). Todo ello para calcular el esfuerzo de inversión y comercial y la posible rentabilidad. Cuanto más cerca se esté de la demanda real, mayor beneficio neto se obtendrá. Tengamos en cuenta que este «problema» sólo atañe a productos físicos, no con los productos digitales.

Imprimir en exceso

• Exige una inversión que no será amortizada a corto plazo.
• Representa unos gastos de almacenamiento.
• Puede ocurrir que este exceso no tenga más salida que el saldo o la venta como papelote.

Imprimir de menos

Si no se muestra el producto al mercado, se pierde la oportunidad (un producto desconocido es un producto inexistente, y algo que no existe, no se puede comprar). Aunque se intente reaccionar, se puede llegar demasiado tarde.

Y en el peor de los casos, si se demandase de más, se correría el riesgo de que el proyecto editorial muera de éxito.

El paso intermedio

Si se tienen buenas expectativas de ventas, pero no la seguridad (caso más frecuente), puede ser prudente imprimir un poco más del mínimo que se espera vender y no encuadernar el exceso. De esta forma, se reduce el riesgo de pérdidas y el tiempo de reacción; y, al aumentar las tiradas, se puede considerar una reducción de costes y, por tanto, de precios.

Ello, combinado con posibles facilidades de almacenamiento y una adecuada política de amortización de las inversiones, puede ser una buena fórmula.

Cada vez está más extendido el uso de las publicaciones bajo demanda, que no usan fotolitos ni planchas y que permiten imprimir ejemplares completos de uno en uno en un modelo JiT (Just in Time). Cuando este sistema sea más común —y más económico— el problema de la cantidad de ejemplares sobrantes será minimizado.

5. ¿Con quién? Los Stakeholders del proyecto editorial

Tanto los proveedores como los clientes son importantes para asegurar una fluidez en los trabajos y en la salida de los productos de una editorial, y hay que cuidar las relaciones con ellos: pero, simultáneamente, es conveniente contar con una cartera de posibles profesionales con los que reemplazar eventuales bajas o con los que ampliar el campo de acción.

Los autores

Un autor de éxito tiene más probabilidades de tener otro éxito que uno novel; o al menos cuenta con unos incondicionales que garantizan una venta mínima. Lo mismo ocurre con un libro que haya tenido una cierta resonancia en el extranjero.

Tipos de autores

• Gran estrella que escribe personalmente
• Gran estrella que no escribe pero dirige a un equipo y, posteriormente revisa lo escrito. En este caso es otra persona la que lo redacta y él firma como autor. Suele hacerse de una de estas maneras:
  • Autor novel con experiencia en su terreno: normalmente estos autores son eficaces colaboradores y bien dispuestos…hasta que se convierten en estrellas.
  • Redactor: redacta lo que la editorial le encarga y previamente ha planificado. Es un buen método, pero exige una coordinación y una revisión cuidadosa por parte de la editorial

6. ¿Cómo? Edición y comercialización

El plan de comercialización debe ser elaborado a la vez que la edición del proyecto editorial, o, para ser más exactos, debe formar parte de él. Ningún libro debería empezarse a editar sin tener muy claro cómo se va a promocionar y a vender. Y sin tener claro cuál es el reparto de las posibles ventas (en la industria impresa, el 60% de los beneficios se los suele llevar la distribuidora).

Edición

Resulta pues fundamental definir antes de comercializarlo, el manual de costes para este proyecto, en el que se muestren las diferentes partidas de coste de edición de cada libro, para así poder seleccionar las mejores opciones de edición por posicionamiento, calidad, y su posterior comunicación y venta.

Comunicación: estrategia de comunicación

• Medios especializados.
• Campaña publicitaria (prensa, radio, TV, cartelería).
• Marketing (online, afiliación, redes sociales, marketplaces, street, etc.)

Comercialización: estrategia comercial

• La estrategia de posicionamiento: es uno de los datos más importantes que debemos conocer y ha de ser absolutamente fiable, de lo contrario, llegaremos a conclusiones falsas y tomaremos decisiones equivocadas. Especialmente graves, por su coste, pueden ser las equivocaciones en decisiones relativas a las tiradas.
• Lanzamiento y mantenimiento: La planificación de estos aspectos está directamente relacionada con la de la realización.

Distribución: estrategia de venta

Consiste en la definición de los canales de venta. Son decisivos y forman parte del diseño del producto editorial:

• Librerías: Los departamentos de ventas de las editoriales tienen clasificadas por categorías las librerías a las que sirven según los pedidos que éstas realizan anualmente. Esta clasificación se refleja en los descuentos que se les hacen y también en las facilidades de pago y admisión de devoluciones, y puede variar si se modifican los pedidos o si existen dificultades para el cobro de facturas.
• Distribuidoras y marketplaces: similar a las librerías, la editora dependiendo de la calidad del autor, y de la obra, puede intentar colocarla en grandes distribuidoras. Dependiendo de muchas variables, el editor puede optar en su estrategia de venta por colocar el producto en los marketplaces editoriales: Barnes & Noble, Amazon, Waterstones, Buch.de, Libreka, Editeka, La Casa del Libro, o Peter Books.
• La red de ventas: Una red de distribución y ventas es imprescindible. Pero pocas editoriales tienen una organización comercial compleja; sólo las grandes y, sobre todo, las educativas, que precisan una atención presencial hacia sus posibles clientes-prescriptores, los profesores y profesoras de distintos niveles: infantil, primaria, secundaria, bachillerato, formación profesional y universidad.Por tanto, sea una red comercial amplia o sea la encaminada a promover la venta por catálogo o por Internet, se debe diseñar junto con el resto de la editorial o de determinadas líneas de productos que requieran métodos de venta específicos.

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Y, al igual que puede haber posibles modificaciones de un proyecto editorial a medida que se desarrolla, se debe tener prevista y diseñada una serie de revisiones periódicas de nuestra estrategia, a tenor de los acontecimientos; y ello, tanto para bien como para mal.