El legado de una marca no debería ser prescindible: caso del Atlético de Madrid

Pese a que cada vez más profesionales del mundo del marketing, de la publicidad, de las artes gráficas o del branding van restando importancia al legado de una marca, renegando del pasado, la tozuda realidad demuestra que el Legacy no se puede comprar, y que sólo aquellos que no lo tienen, lo menosprecian.

La vuelta al escudo, una renovación de marca que permite cuantificar la importancia del legado de una marca como la del Atlético de Madrid

La historia detrás del rebranding del Club Atlético de Madrid es un ejemplo magnífico para cuantificar la importancia que tiene el Legacy para una marca legendaria.

Si recordáis, lo explico en detalle en otro artículo, en 2017 se produjo un ejercicio de rebranding en la marca Atlético de Madrid, para «adaptarla» a los tiempos actuales.

Este trabajo supuso entre otras cosas el cambio de un escudo de enorme legado por un logotipo que, tras siete años, y con un boicot continuo por parte de gran parte de aficionados y clientes, fue de nuevo sustituido para recuperar el escudo en la temporada 2024-2025.

Esto como trabajo de renovación de marca es un fracaso estrepitoso, se pinte como se pinte.

Y en Vasava lo han pintado muy bien… con una nueva campaña de Branding con el storytelling «abrazando la historia» haciendo énfasis en que esta vez sí, se hace un rebranding «escuchando a la afición, recuperando el icónico escudo utilizado entre 1947 y 2017», vamos que a su manera reconocieron que eso de cargarse el legado de una marca no fue una buena idea.

Pero de sabios es rectificar, y se agradece que ahora si contemplen la relación del escudo con la ciudad y el oso, e incluso incorporen el manzanares en los textos del club, creando una tipografía específica para tal fin.

Además, han entendido e interpretado mejor la complejidad del legado definiendo dos identidades, la del Club como institución y la del Atleti. Mejor 7 años tarde, que persistir en una idea equivocada.

Los números del Logo sin legado del Atleti

Esos 7 años de logo sin legado si han servido para que podamos cuantificar mínimamente, y con un par de ejemplos, lo relevante del legacy de una marca.

Por un lado, se produjo un rechazo generalizado entre los aficionados. Digamos que una de las grandes ventajas de ser un Club, o una marca con una comunidad enorme de usuarios/seguidores/aficionados es que tus efectos de red deberían ayudarte a expandir y difundir la nueva marca. Eso no fue lo que paso, sino todo lo contrario.

Por el otro, en ventas de camisetas… han trascendido ciertos números muy positivos, que se dan justo en las camisetas que no han tenido desde 2017 el logotipo ideado por Vasava:

• Como detalla Vox Populi, las ventas de camisetas online y offline sufrieron fuertes retrocesos pese al crecimiento continuado del club en el número de socios y abonados año tras año.
• La camiseta más vendida durante la época del rebranding original de Vasava fue la del 120 aniversario, la única que no llevaba el nuevo logo, más reproducible, más visual, más estético etc.
• En la camiseta de la primera temporada post logo, ha habido un aumento en venta de camisetas de un +30%.

Imaginad cómo de bien debió de funcionar lo de comerse el legado en el ejercicio de rebranding del «logo» del Atlético de Madrid de 2017 para que, en 2025, pese al elevado aumento en precios de las camisetas de fútbol, el club tuviese un +30% en ventas.

Si algo nos enseña este paradigmático caso de vuelta atrás en el rediseño de marca del Atlético de Madrid es que es capital tener en cuenta el legado de una marca y su cultura y cuánto se subestima en pos de un minimalismo mal entendido.