La fuerza del si-no: el ser o no ser de una marca

D’où venons nous? Que sommes nous? Où allons nous?

De este modo, quiso concluir Gauguin su obra, su legado y sus días, aunque sin fortuna, ya que la sobredosis de arsénico que ingirió fue rechazada inmediatamente por su cuerpo y le hizo expulsarla antes de procesarla.

De dónde venimos, quiénes somos y a dónde vamos. Enfrentarse a la realidad no es sencillo, pero es necesario. Tres siglos antes del Redentor, Aristóteles (el estagirita) nos enseñaba que junto con la sustancia, las categorías del ser son cantidad, cualidad, relación, lugar, tiempo, posición, estado, acción y pasión.

KPI, ¿sustancia o categoría de la marca?

Saliency, Brand recognition, Differentiation, Relevance, Credibility, Likability, Perceived quality, Purchase intent, Customer leads, Customer acquisition, Trial, Repeat, Preference, Price premium, Customer satisfaction, Retention, Revenue per customer, Share of wallet, Customer lifetime value, Referrals, ROI, Cost savings, Market share, Revenue, Operating cash flow, Market cap, Analyst ratings, Brand valuation…

Todas ellas son las palabras de moda hoy día, muchas coinciden con los famosos KPI, los convencionalismos de nuestros días.

Sin embargo, ¿qué es realmente un KPI? No es más (ni menos) que un indicador que nos relaciona con el contexto, esa relación entre fondo y figura en forma de dato. Información específica, medible, temporal y relevante. Estos indicadores son sencillamente lo que son, extractos de la realidad, de una realidad, de nuestra realidad y de otras muchas. Extractos.

Decía Milton Glaser que crear es descubrir que todo está conectado. Y ese todo es mucho más que la suma de sus partes.

Gauguin pisó las reglas de la perspectiva, elevando el horizonte mucho más allá de lo correcto, asumiendo ser lapidado. «Sin duda, existe el camino intermedio, que satisface a la gente pero que a mí no me produce ningún placer».

¿Podemos construir una marca basada en nuestra propia supervivencia? Si, podemos, de hecho, muchas de ellas se construyen de este modo. Sin ningún reparo a adaptarse al medio a costa de casi cualquier cosa, con una línea del horizonte volátil y customer-centric. Estos son mis principios, pero si no te gustan tengo otros.

La atemporalidad de la esencia de una marca

Situar el horizonte a nuestros pies no nos permitiría ver más allá de ese metro y pico que nos separa del suelo (si nuestra barriga nos lo permite) y estaríamos a merced de lo que habríamos convertido en el centro de nuestra estrategia, la supervivencia, la dictadura del cortoplacismo. Sacarlo del lienzo produciría un desfase inabarcable y perturbaría la escena por completo. Ahora bien, podemos situarlo en el camino intermedio “que satisface a la gente” o estudiar la escena, arriesgarnos a ser y elegir nuestro propio sino.

¿Se puede construir la esencia desde el accidente? Evidentemente no pero, paradójicamente, invertimos grandes esfuerzos y recursos en intentar parecer lo que no estamos dispuestos a ser. Como dice Casciari, «Para qué hacer el esfuerzo de vivir al borde de la aventura si podemos solucionar todo con un mensaje de WhatsApp. Nuestras palabras son cada vez más veloces pero menos brillantes y sin querer, sin darnos cuenta, nos estamos convirtiendo en héroes perezosos».

Una marca no puede convertirse en un héroe perezoso, una marca debe aspirar a la perfección, aun siendo consciente de que no exista. Los KPI son una gran ayuda para extraer un gran volumen de información valiosa y de un modo realmente rápido, un ejercicio en el que la tecnología se ha convertido en un gran facilitador, pero esto no nos eximirá de tomar nuestras propias decisiones y evitar el riesgo. No olvidemos que la misma cuerda que nos ayuda a salir de la corriente es la que nos ahorca.

Una marca debe trascender cualquier convencionalismo porque de otro modo, no tendría sentido de ser, más allá de convertirse en una mera etiqueta, es decir, en puro producto. Debe construir la realidad, no limitarse o lamentarse de su determinación. Debe arriesgarse a vivir, sin miedo a morir, asumiendo esa condena que todos compartimos.

El branding es un ejercicio profundo de pensamiento, es un problema metafísico, es un viaje hacia la esencia de las cosas, hacia aquello invariable y permanente que constituye su naturaleza, hacia la atemporalidad.

«Se puede lograr la atemporalidad si se busca la esencia de las cosas y no la apariencia. La apariencia es transitoria, la apariencia es moda, la apariencia es tendencia, pero la esencia es atemporal». (Massimo Vignelli).

No todos los caminos llevan a Roma.