El Chunking o fragmentación es un proceso explicado en la psicología mediante el cual las piezas individuales de un conjunto de información se desglosan y luego se agrupan.
Qué vas a ver aquí
El auge de internet, las redes sociales y la globalización han hecho que la economía actual sea una economía de la atención. Hecho que influye notablemente en la comunicación gráfica a través de la competición por la atención de la audiencia.
En esa feroz competición, la capacidad de atención de ésta se ha reducido drásticamente, pasando de los 12 segundos hace 14 años, a los 8 segundos del móvil, o los 6 segundos de un formato vídeo. Y si eres capaz de lograr retener la atención, debes saber que en los dos primeros minutos, esa audiencia juzgará si lo que tienes que contar merece o no su atención.
Por eso, para cualquier comunicación, es ideal tener en cuenta dos aspectos:
- Filtrar la información que voy a contar
- Estructurar la información
¿Imaginas por qué? Si, vamos a hablar del origen de varios principios del diseño: el Chunking.
George Miller, y el fenómeno del Chunking
En 1956, George A. Miller publicaba la obra «The Magical Number Seven, Plus or Minus Two: Some Limits on Our Capacity for Processing Information» en la que demostró que contar demasiadas cosas a nuestra audiencia es totalmente inútil, ya que nuestro cerebro no está preparado para procesarlo. Y de manera automática, agrupa, fragmenta y segmenta la información en paquetes de objetos. Algo que como veremos a continuación, tiene una gran utilidad en el diseño.
¿En qué consiste el Chunking?
George Miller descubrió este proceso de agrupación de la mente. Ante una serie de objetos, la mente aleatoriamente parcela y agrupa la información. Crea estructuras. Metadatos. Por eso no recordamos del tirón nuestros números de teléfono, cuentas del banco o documentos de identidad. Nuestra mente necesita parcelarlos en bloques de 2, 3 o 4 objetos.
Miller señaló en ese famoso artículo que de acuerdo con el fenómeno del Chunking, debería ser posible aumentar la memoria a corto plazo para los elementos de bajo contenido de información de manera efectiva, al reestructurarlos mentalmente en un número menor de elementos con una información más útil.
La realidad es que efectivamente, podemos aprovechar este fenómeno para que la atención de nuestro target se centre en los mensajes importantes. E incluso para influir en las decisiones como ocurre con el efecto Decoy.
¿Qué es el efecto Decoy?
Una derivada del Chunking, y que se usa muchísimo en el retail es el efecto Decoy. Una técnica marketiniana, que basándose en la teoría de Miller, logra que el consumidor decida entre dos posibilidades la opción más favorable para el oferente, añadiendo una tercera opción (señuelo) que resulta inferior en todos los aspectos a una de las otras dos y únicamente es inferior en algunos aspectos, y superior en otros, a la otra alternativa. Aunque la opción señuelo nunca es elegida, su inclusión en la oferta cambia por completo la toma de decisiones.
Cine y Palomitas, el ejemplo clásico del efecto Decoy
Supongamos que ofrecemos dos únicos tipos de palomitas en el cine:
- Palomitas pequeñas: 3,5€
- Palomitas grandes: 7€
Lo lógico es que el cliente no vea ventaja clara en comprarlas gigantes, y acabe cogiendo las pequeñas. Sin embargo, suponed que incluimos el señuelo:
- Palomitas pequeñas: 3,5€
- Palomitas medianas (señuelo): 6€
- Palomitas grandes: 7€
El señuelo, que es superior en todos los efectos a la opción de palomitas pequeñas, anula el paquete de palomitas de 3,5€. El usuario ahora debe elegir entre dos opciones, la de 6€ o la de 7€.
Ejemplos del efecto Decoy en medios de comunicación
Otro ejemplo del efecto Decoy es el que hacen los medios de comunicación para buscar suscripciones de pago.
1. Ejemplo del efecto Decoy en la suscripción de El Mundo
En octubre de 2019, el diario español El Mundo, quiso dar el salto al modelo de suscripción mediante un modelo Freemium (noticias abiertas y otras exclusivas para el lector de pago), con el objetivo de convertir a sus más de 20 millones de usuarios únicos al mes en suscriptores. Para ello, entre las múltiples tácticas a acometer, colocaron en las noticias premium el texto: «Para seguir leyendo, hazte Premium». Dando una sola opción:
El lector ya está sugestionado a una oferta. Sin embargo, para aquel lector que quisiese saber qué significaba ser premium, colocaron un enlace que te llevaba a una página donde se desglosaban estas tres opciones por tiempo de acceso a contenido (la ya mencionada y otras dos):
- Suscripción diaria: 0,99€
- Suscripción mensual (en oferta): 1€ primer mes, 7,99€ el resto
- Suscripción anual (en oferta):
120€,90€
La aparición de otras dos ofertas (y sin entrar en el uso del principio del diseño de anomalía para la oferta original) supone una falsa elección entre tres alternativas, ya que la opción de 0,99€ queda automáticamente descartada por la oferta mensual. ¿Qué opción es la que quiere vender El Mundo? La mensual. Y de hecho, si hacemos las cuentas, la anual es igual que la mensual. La opción anual es claramente el señuelo.
2. Ejemplo del efecto Decoy en la suscripción de El Pais
Por ejemplo, el diario El Pais hace un claro Efecto Decoy. En este caso, normalmente ofrecerían dos productos:
- Versión digital + impresa de toda la semana: 34€
- Versión digital + impresa del fin de semana: 12,50€
Lo normal en este caso es que ante la diferencia de precio, el usuario elija el precio más bajo pero, ¿qué ocurriría si añadimos un señuelo con precio más bajo que los anteriores?
- Versión digital + impresa de toda la semana: 34€
- Versión digital + impresa del fin de semana: 12,50€
- Versión digital: 8,40€
La aparición de la suscripción digital, de sólo 8,40€, elimina de la decisión la opción de 34€, dejando al lector con dos alternativas, y donde claramente la opción de 12,50€ es muy superior. En este caso el señuelo refuerza la decisión de 12,50€. No es casualidad que ésta sea la suscripción más popular.
Principio de Fragmentación y segmentación
Es por ese motivo por el que la composición de una comunicación gráfica suele requerir fragmentación y segmentación en la mayoría de casos. Ya sea para que la audiencia entienda lo que transmitimos, o bien, ya sea porque queramos estructurar el orden de esa transmisión.
Estos dos principios deben basarse en la estructura visual o verbal del contenido, y no en estructuras artificiales creadas por el diseñador a su capricho, algo que ,-como casi siempre, se debe a cómo el cerebro interpreta los mensajes.
Gracias a Miller, descubrimos y corroboramos una norma básica del diseño: diseña tu comunicación gráfica teniendo en cuenta cómo el cerebro realiza su estructura y agrupación.
Experto en la creación, gestión, estrategia y difusión de contenidos. Bloguero y apasionado desde hace muchos años a las artes gráficas.
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