Cupón digital universal: de la estandarización a su universalización

¿Es importante que la industria gráfica tenga la posibilidad de usar el sistema del cupón digital universal? Sin ninguna duda, universalizar el cupón de toda la vida abre un abanico de oportunidades para múltiples actores, y no tiene por qué ser negativo para las artes gráficas aunque el soporte ya no sea exclusivamente en papel, y se tienda a la homogeneización.

Pero antes de empezar, conviene recordar en qué consiste el cuponeo o cuponing (antes en papel, hoy híbrido entre papel y digital con mucho cross-device), que no es más que una estrategia de marketing para captar y atraer clientes actuales y potenciales mediante ofertas, descuentos y promociones.

La historia del cupón digital universal

Aclarado el concepto del cuponeo, vamos a entrar de lleno en la historia de digitalización del cuponing y la importancia del cupón digital universal, entendiéndola como la evolución del cupón tradicional impreso.

El proceso de cuponeo de papel (el de toda la vida) se puede explicar como el ciclo de vida del cupón, que consta de las siguientes fases según la GS:

1. Establecimiento y comunicación de la oferta del cupón.
2. Validación del cupón.
3. Redención del mismo.

Tras el lanzamiento en el año 2012 del primer Whitepaper de la GS1-AECOC sobre la generación estandarizada de cupones digitales (muy útil para ayudar a la industria a reconocer las directrices y pautas genéricas de los principales jugadores del mercado) y las posteriores recomendaciones de enero 2015 sobre las relaciones entre retailers, marcas y generadores de cupones, se cimentaron las bases y el primer estándar (GS1) para la distribución y aceptación masiva del cupón digital: el número de cupón global (GCN).

Si quieres saber en qué consisten los estándares GS1, este vídeo te lo aclara:

El número de cupón global (GCN)

Es el primer identificador global que permitió a las empresas identificar cupones digitales. Puede ser un boleto, un ticket o cualquier otro documento electrónico que se puede canjear por un descuento financiero o puntos de fidelidad en un establecimiento al realizar una compra.

Como pasa con tantas otras cosas, el GCN proporciona a las empresas una identificador que se puede utilizar para recuperar información contenida en una base de datos asociada con el cupón. Ya sea para comprobar la validez de la oferta, analizar las condiciones del mismo, o verificar el no uso del cupón.

El GCN tiene varias características clave:

• Se puede presentar como un código de barras para permitir el procesamiento automatizado en el punto de venta (POS).
• También se puede dar en formato digital. En el TPV, la oferta del cupón se puede acceder a través de una fidelización del consumidor cuenta, o presentarse en un teléfono móvil como un código de barras o mediante comunicación de campo cercano (NFC). Los GCN también se pueden usar para procesar cupones en tiendas web.
• Siempre identifica el específico oferta de cupón. Si es necesario identificar el cupones emitidos individualmente para la oferta (el instancias), un componente serial opcional puede ser usado.
• No está asociado a una única empresa. Muchas empresas pueden estar involucradas en administrar una oferta de cupón (Como sucedía en los tickets de cupón globales en papel). El GCN permite para compartir información online, asegurar que todas las partes tengan información oportuna y precisa información sobre las condiciones de la oferta de cupones, publicación de cupones, redención de cupones, y la compensación entre las diferentes compañías.

Este proceso tiene su continuación en el estándar GS2 que supuso hace unos años uno de los primeros pasos para la estandarización del cupón digital.

De los estándares GS al Cupón Digital Universal

En esa búsqueda por la estandarización de los cupones digitales, y en un proceso análogo al del GCN (con sus estándares GS1 y GS2) aparece otro actor importante: The Coupon Bureau.

Esta organización americana, sin ánimo de lucro, aglutina a multitud de grandes retailers y marcas de la industria con el objetivo de centralizar todo el proceso de validación del cupón digital y de conciliación entre las partes usando la tecnología Cloud, que posibilita (entre otras cosas) que los usuarios puedan almacenar cupones digitales listos para su posterior canjeo en múltiples en puntos de venta.

En otras palabras, una cartera virtual para el cliente final donde pueda acceder a sus cupones desde cualquier momento, y/o lugar únicamente requiriendo conexión a internet.

Las ventajas del Cupón Digital Universal

El cupón digital estandarizado, ya sea como Cupón Digital Global (GCN) o en su versión moderna como Cupón Digital Universal, ofrece importantes atractivos respecto a las opciones independientes de cuponing. Dado que es un producto de Artes Gráficas, es importante conocer sus características:

1. Trazabilidad

Antes de la centralización y digitalización del cupón, el único que conocía lo que pasaba, y que contaba era dueño de la información de lo que ocurría en sus establecimientos era el retailer. Sin embargo, la marca estaba a ciegas en cuanto al uso o eficacia de su campaña de cuponeo.

Con un cupón digital universal estandarizado, la marca puede conocer todo lo que pasa en su campaña. ¿Dónde ha sido redimido un cupón? ¿Quién es el usuario que lo ha canjeado? ¿Qué canales convierten mejor? ¿Papel o digital? Son preguntas que ahora si, tienen respuesta.

2. Registro

Con este sistema, la actividad de todos los cupones queda registrada digitalmente. Esto implica grandes ventajas para marcas y retailers:

• Se reduce drásticamente el fraude.
• Los plazos de pago y de comunicación entre retailers y marcas son mínimos.
• Menor gasto de personal para controlar transacciones.

3. Wallet de cupones

Además del gran valor para el usuario de recibir descuentos y comunicaciones, gracias a centralizar y unificar todo el sistema, los usuarios pueden disponer de una cartera virtual totalmente actualizada donde guardar y acceder a sus cupones con total ubicuidad. Es decir, no sólo es una herramienta de un solo uso, sino que se convierte en un canal de comunicación entre cliente y marcas.

La validación del cupón digital

El gran problema de estos procesos siempre ha sido que el canjeador del cupón (el que debe aceptar el cupón emitido) pudiese validar en tiempo real si el cupón es válido o no (se usó antes, ha caducado, etc.). Este es un problema que se ha dado incluso cuando el canjeador y el emisor eran los mismos.

Antes, el mayor reto a resolver de los cupones en retails solía ser el TPV y su hardware asociado ya que los equipos TPV no solían incorporar por defecto un estándar para leer y aplicar cupones (sobre todo externos). Eso implicaba cambiar dicho hardware tanto para poder leer el cupón o para identificar al usuario de ese cupón. Es decir, un coste extra.

Con la digitalización del cupón y las tecnologías en la nube, esta problemática ya no es tecnológica; una mínima integración del software del TPV con el servicio y un sistema de identificación del usuario bastarían para que el sistema sea capaz de ordenar a la cartera virtual del usuario dónde se debe enviar el cupón. Esto se puede hacer con tarjetas de fidelización, Códigos QR en el TPV, Identificadores numéricos, apps específicas con NFC por ejemplo.

La adopción: La gran barrera para universalizar el cupón digital

El cupón digital supone una gran revolución para el consumidor, y para las marcas (no tanto así para los retailers, y menos aún para las agencias de tratamiento de cupones). Sin embargo, queda un verdadero trecho para poderlo implementar, sobre todo en los bienes de consumo de alta rotación (el principal mercado del cuponing). Y no es un reto tecnológico.

La tecnología para llevarlo a cabo existe, y está testada en grandes retailers internacionales. No hay problemas ni con un estándar de cupón (esa es la parte más sencilla), ni con la tecnología para utilizarlo, sea en la nube o con software específico más sistemas de captura del código (pistola de luz, peso o sensores…).

El mercado de estandarización de cupones aún no está maduro y tiene varios retos a solventar que no permiten la adopción masiva de la tecnología. Entre otras:

• Muchos players para repartirse la tarta.
• Falta de inversión.
• Falta de tratamiento de BBDD y su homogeinización.

Algo similar a lo que se vivió con la tecnología NFC en los móviles. No obstante, estoy seguro que en cuanto las cadenas FMCG lo vayan haciendo, la adopción irá in crescendo.

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Como nota final, la tendencia es clara, y afecta a las empresas de artes gráficas, que deben tener en cuenta toda esta tecnología asociada para seguir siendo parte de la cadena de valor de esta herramienta de comunicación y marketing de las compañías.