Menos repetición y más creatividad en la publicidad en vídeo

El vídeo online es actualmente un formato saturado por la publicidad. Spot al inicio, cada dos minutos, al final… un preview que has visto en cinco vídeos anteriores y/o que te persigue de Instagram a Youtube, pasando por Twitch (y parece que ahora también en Netflix).

Siempre los mismos tipos de mensajes, desde los expertos que imparten cursos de X área que te harán millonario a anuncios de empresas de reparto de comida o de transporte como Glovo, Just Eat, Bolt o Uber (como ejemplos sonados y notorios). Y es que, captar la atención del usuario con publicidad en vídeo no era sencillo antes (cuando no había saturación), ni mucho menos ahora.

Visionados, tiempos de visionado, suscriptores, seguidores etc. ¿Es suficiente con incluir una métrica que mida si un anuncio ha sido visto o no, o cuánto tiempo y dónde? ¿Realmente se está viendo/oyendo? ¿Y qué impacto tiene publicidad servida en vídeos online que se usan de fondo (buen negocio el que tienen montado aquí ciertos canales de Youtube con el disclaim «música relajante» y vídeos de 20 horas) y con una atención muy escasa?

¿Cómo lograr una publicidad en vídeo online que sea efectiva?

La clave de la efectividad de la publicidad en vídeo, en general, pasa por conjugar varios factores en el mismo terreno de juego. Algunos pueden ser la propia creatividad, el copy (mensaje que se lanza) y sobre todo, el timing, esto es; el cómo y cuándo se ofrece. La combinación de estas variables debe conseguir que una publicidad en vídeo online logre que

Impacte en el recuerdo del usuario.
El usuario interactúe con dicha publicidad, o con la marca, de alguna manera. Cabe destacar que a mayor interacción con la marca, mejores efectividades de las campañas publicitarias.

Esta regla adquiere más relevancia cuando nos referimos al vídeo online. Un formato comunicativo que se caracteriza hoy por una mayor viralidad, y que suele consumirse cada vez más en una pantalla más pequeña y personal (que luego puede proyectarse a otras más grandes).

Normalmente, se culpa del fracaso de la acción al propio vídeo online: el vídeo no funciona, no convierte etc., pero nos estamos olvidando de algo tan importante como es la adaptación del mensaje al formato y al soporte.

Replicar el mismo anuncio del spot o pre-roll de la TV a las plataformas digitales de vídeo online puede ser el error más común que aún se realiza en publicidad. Duplicar o triplicar la frecuencia de impacto entre canales con la misma creatividad en vídeo puede tener el efecto inverso que estamos buscando. Cuando se sobre-impacta en un canal tan personal como el móvil, donde la calificación de la publicidad como intrusiva es superior, no se conseguirán los resultados esperados.

No ser intrusivo ni repetitivo, parece un reto ambicioso, pero es posible conseguirlo si se tienen las herramientas y el conocimiento del medio necesario. La fórmula que nos puede ayudar a alcanzar el éxito pasa por la combinación de tecnología y creatividad.

Posibilidades tecnológicas para hacer vídeos publicitarios originales y duraderos

Lo primero es que no se necesita montar un gran sistema para grabar vídeos y hacer publicidades creativas. Hoy día, importa más el mensaje y el contenido que el continente, y sobre todo el lanzamiento del vídeo en su time to market, más allá de la perfecta ejecución del proceso de producción audiovisual.

Por otro, teniendo en cuenta que la pantalla mayoritaria de la publicidad en vídeo online son los smartphones, las propias resoluciones y tamaños exigen menos que la TV.

Finalmente, las plataformas de publicidad en vídeo online como Twitch, Tiktok, Youtube, o Instagram, cuentan hoy con una tecnología propia que ofrece mucha información (datos) sobre los usuarios que visionan los vídeos, como dónde se encuentran, GEO-hábitos o sus gustos a través de los vídeos que visualizan y su navegación. Toda esta información ayuda a los creadores de contenido a afinar sus creatividades de vídeo a cada plataforma.

Además, dichos dispositivos y sus funcionalidades nos permiten elaborar formatos publicitarios innovadores aprovechando el resto de aplicativos del móvil, a saber si la brújula, el 3D, el reconocimiento de imágenes, la cámara selfie, el giroscopio, o incluso un simple lector de QR para enriquecer la publicidad en vídeo móvil.

Publicidad en vídeo: creatividad sin límite

La tecnología permite hoy dos cosas impensables hace una década:

Por un lado, unas posibilidades creativas que sólo eran alcanzables para las mejores agencias creativas, y con medios tecnológicos asequibles.

Por el otro, unas herramientas y canales de difusión de contenidos que, fuera de la televisión, hacen viable cualquier campaña publicitaria.

Eso permite conseguir acciones impactantes, que no solo capten la atención del usuario, sino que además le creen la necesidad de interactuar y ser parte de la publicidad en vídeo. Pero también aumenta la competencia notablemente. Ya no hay barreras de entrada al mercado de la publicidad en vídeo (móvil).

Ante esta tesitura, ser creativos se antoja fundamental en un formato en el que todo es posible y donde se pueden conjugar distintas capacidades para personalizar la creatividad, combinar plataformas, llegando incluso a personalizar en función de quién es la persona a la que se está impactando.

Adaptar el mensaje del vídeo online al móvil es primordial a la hora de lanzar campañas publicitarias audiovisuales. No hay que olvidar el tamaño reducido de su pantalla, el audio individual y que es táctil.

También hay que tener en cuenta que es un medio que se consume en cualquier momento, lugar y con lapsos de consumo pequeños repartidos a lo largo del día. Por tanto, las publicidades en vídeo online tienen que ser directas, impactantes, y tienen que tener muy claro formato (si es mejor vertical u horizontal, si con mucha o poca duración, con o sin audio), y sobre todo a quién va dirigido.

Cuando se trabaja la creatividad en base a la tecnología disponible y adaptada para una estrategia de publicidad en vídeo online, se está mejorando la experiencia de usuario frente a la marca. Se le está ofreciendo una publicidad mucho más enriquecida y distinta al vídeo convencional por la que ha sido ya impactado en otros canales, mejorando así su efectividad.