Las consecuencias de la aparición de Amazon en la industria editorial

Antes de la aparición de Amazon en el sector editorial (y algunas otras compañías más residuales),- y a pesar de que ya había publicaciones bajo demanda-, la realidad es que el libro se comercializaba prácticamente en su totalidad en librerías, bibliotecas, quioscos, clubes de lectura y grandes almacenes. Los editores (tras editar y producir el libro), lo entregaban a las distribuidoras mayoristas que a su vez distribuían a librerías pequeñas; o directamente a grandes cadenas como Barnes & Noble o Bordes, o a clubs de libro del mes (aquí en España Planeta, Unidad Editorial…).

En esa cadena de valor, es la distribuidora la que se llevaba aproximadamente un 40-60% de las ventas (después la distribuidora negocia con cada punto de venta final), -lo que demuestra su poder de negociación-, frente al 20-40% del editor, y un 10% del autor.

Precisamente por cómo funciona la cadena, y la cantidad de intermediarios, se hacía necesario aplicar un modelo de comercialización basado en la ley de Pareto (20% de productos generan el 80% de ventas), algo que aún hoy en día, se sigue aplicando en la distribución tradicional.

Una vez estaba distribuido el libro, había dos clases de consumidores: quienes tenían el dinero y podían permitir pagar el precio del libro y quienes en cambio no disponían de recursos económicos suficientes y esperaban a poder adquirirlo en rebajas, con descuentos o en muchos otros casos en el mercado de segunda mano.

Había tantos editores de libros y tantos vendedores, que la industria era relativamente estable, con grandes y pequeñas librerías disfrutando de un nicho confortable del mercado. En esta estabilidad relativa, la incertidumbre del abundante entorno fue baja y todas las compañías gozaban de buenos ingresos y ganancias.

Sin embargo, la distribución, comercialización y en general toda la industria de la venta de libros cambiaron para siempre en julio de 1995 cuando Jeff Bezos creó la librería virtual Amazon.com, alterando por completo la naturaleza del mercado del libro, y por extensión, la de muchos más sectores del panorama mundial con un nuevo modelo de negocio.

La historia de Amazon en el sector editorial

Amazon.com es una compañía estadounidense de comercio electrónico con sede en Seattle, Washington, fundada en 1995 por Jeffrey Bezos. Fue una de las primeras grandes compañías en vender libros a través de Internet.

¿Quién es Jeffrey Bezos?

Nacido el 12 de enero de 1964 en Alburquerque, Nuevo México. Estudió Ingeniería Eléctrica e Informática en la Universidad de Princeton. En 1986 comenzó a trabajar en una compañía de fibra óptica donde llegó hacer vicepresidente. Después de 1990 a 1994 trabajó en una empresa de Wall Street, D.E. Shaw and Co.

En 1994, dejó su trabajo y le dijo a su esposa que empaquetara todo. Tomaron el coche, el ordenador portátil y su perro y se detuvieron en Seattle. Allí alquilaron una casa y crearon lo que empezó como una librería en internet y se ha convertido no sólo en la librería más grande del mundo sino en el mayor vendedor de productos del mundo: Amazon.com (nombre inspirado en el amazonas, “el río más grande del mundo”).

1999 el punto de inflexión de Amazon

El primer sitio web de Amazon fue inaugurado el 16 de Julio de 1995, iniciándose de inmediato un crecimiento exponencial de la compañía y su presencia en la red. Después de 30 días de salir amazon.com a la red y sin promoción en los medios, la compañía de Bezos ya estaba vendiendo libros en los 50 estados de EEUU y en 45 países.

En 1996, la web tenía más de 2.000 visitantes al día. Un año después los había multiplicado por 25. En diciembre de 1999-, la revista Times nombraba a Jeff Bezos como personaje del año, apodándole «el rey del cibercomercio».

Amazon comenzó como una librería online, aunque pronto se diversificó en diferentes líneas de productos, añadiendo DVDs, Cds de música, software, videojuegos, electrónica, ropa, muebles, comida etc. sin olvidar sus orígenes acerca de la comercialización del libro y de sus nuevos formatos con el libro digital (tablets, e-reader, e-books o audiolibros…).

Cabe recordar que el papel de Amazon en artes gráficas no se limita a la compra-venta de hardware, software o productos editoriales, sino que también ha entrado de lleno en el negocio de los medios de comunicación, algo que comenzó con la compra del Washington Post en 2013 (haciendo del WP, un medio mucho más digital), y que tiene su continuación en ARC (un software de publicación de contenidos desarrollado para ese diario, y que ahora vende a cualquier empresa con necesidades de publicar contenidos).

Una vez colmada su aspiración inicial de ser la mayor librería del mundo, Bezos ya está cerca de lograr convertir a Amazon en la mayor tienda del planeta. Algo que poco a poco está consiguiendo superando claramente a Wallmart, y rivalizando con el gigante asiático Aliexpress.

Pero más allá del ecommerce, Amazon ha entendido que el verdadero valor de su negocio no está únicamente en las transacciones, sino en la cantidad de datos que ha generado, -y genera-, durante todos estos años. De hecho, es incluida en ese selecto grupo de tecnológicas llamadas GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple) caracterizadas por usar el dato para poder entrar y competir en múltiples negocios. Esto sin duda, ha permitido a Bezos aumentar sus líneas de negocio y convirtiéndose definitivamente en un proveedor de múltiples servicios cloud. Algunos ejemplos son:

• Medio de pago online: Con Amazon Pay, provee a cientos de millones de clientes de un sistema de pagos online rápido, seguro y eficaz.
• Sector audiovisual: Amazon Prime permite a Amazon competir directamente con Netflix en la industria audiovisual On Demand, aprovechando sus sinergias como el mayor marketplace generalista de ecommerce.
• Software de publicación de contenidos: con ARC, Amazon entra en la pugna de los CMS de contenidos de grandes empresas ofreciendo una alternativa a los archiconocidos WordPress, o Wix.
• Reparto y negocios de última milla: es evidente que Amazon ha entrado de lleno en el negocio logístico, pero ahora además, entra con Amazon Flex en la última milla compitiendo con Uber o Deliveroo (empresa en la que ha invertido recientemente más de 515 millones de euros).
• Publicidad: recientemente, Amazon ha entrado con Amazon Advertising (comprando a la agencia Sizmek) para competir en el mercado de la publicidad programática con Google y Facebook.
• Big Data: ¿sabías que Amazon con AWS (junto a Microsoft) es uno de los mayores proveedores de cloud computing del mundo?

Centrándonos de nuevo en el mercado del libro, cabe destacar que las librerías tradicionales (grandes y pequeñas) y todos los actores del mercado del libro ya se están adaptando a los cambios en el negocio del libro para evitar lo que sucedió con la famosa Enciclopaedia, que pasó de ser el gran “diccionario” de referencia a las enciclopedias, más adelante a Encarta  y como epitafio final a todas estas, su definición histórica en el diccionario más exacto, amplio y preciso (a pesar de que muchos intelectuales crean lo contrario) de la humanidad: Wikipedia.

Modelo de comercialización del libro de Amazon: Long Tail

Amazon modificó por completo el sector editorial con su modelo de comercialización, ya que abrió la puerta a otros modelos de comercialización y distribución diferentes del óptimo de Pareto (un 20% de los productos garantizan el 80% de las ventas), permitiendo la entrada de nuevos competidores y haciendo rentable ese 80% de productos que las grandes no querían distribuir.

Dar forma al modelo de negocio del Long-Tail exigía usar internet para poder llegar a esos “nichos” existentes en el mercado del libro. Para ello se usó el sitio web como sustituto de los puntos de venta minoristas (librerías especializadas) y se creó un sistema para distribuir los libros directamente a los clientes a través de los distribuidores.

Sin embargo, este servicio de venta y logística de libros presentó un problema: quienes comercializaban los libros no estaban preparados para cumplir rápidamente con pedidos (no estaban acostumbrados a este sistema), por lo que inicialmente, Amazon tuvo que tener almacenes propios de los libros, para poder enviarlos ella misma y que el servicio no fallase, pues como veremos más adelante, el éxito de Amazon no es sólo la idea, sino también el servicio y la eficiencia.

Más adelante, Amazon logró convencer a sus dos principales distribuidores: Ingram Books y Baker & Taylor para que les enviaran los libros a pedido, reduciendo así existencias y bajando los costes de inventario. Y evolucionando hacia una de las claves de su modelo de negocio actual: Amazon vende libros bajo pedido.

Este hecho, junto a una infraestructura informática y de autogestión, le han permitido reducir su estructura de costes hasta el punto de poder ofrecer descuentos de hasta el 40%. Además, su sistema de distribución es sumamente eficaz. O sea, que resulta ser un sistema eficaz y barato, tanto en tiempo como en dinero.

En cuanto al modelo de negocio de Amazon, prima la individualización del producto y personalización hacia el cliente. Aunque parece un sistema complejo (y la parte informática sí que lo es), es bastante más sencillo de lo que parece. El modelo de comercialización de Amazon consiste en hacer valer varias premisas fundamentales:

1º) Ofrecer un espacio donde estén todos los libros posibles y donde el cliente pueda tener acceso a ellos de forma rápida.

2º) Ofrecer un sistema de transporte y de soporte para llevar los libros a casa y atender las posibles incidencias con los pedidos.

3º) Generar confianza en el consumidor.

Amazon no ofreció una tienda, sino un mercado donde los proveedores de libros y todas esas pequeñas librerías querían estar, y dónde las grandes se vieron obligadas o bien a competir o a estar de alguna manera en ese espacio.

¿Cómo monetizó Amazon este sistema?

Si el cliente obtiene el mismo libro que el de la librería a un buen precio y sin salir de casa ¿dónde estaba la rentabilidad de este modelo de comercialización del libro?

1. En primer lugar en su sistema de gestión del cobro a clientes y del pago a vendedores. Amazon cobra por cada libro vendido pero no paga a los vendedores hasta pasados días o incluso semanas. Esto le proporcionaba la ventaja de tener liquidez y de poder hacer venta a pedido sin necesidad de tener el producto físico ya que quien vendía era la tienda.
2. En segundo lugar y muy relacionado con la primera: las pequeñas librerías. Si las pequeñas librerías pagaban una comisión por estar presentes en Amazon y otra por cada libro que vendían, se podía obtener rentabilidad siempre que se llegasen a obtener volúmenes de venta altos.
3. En tercer lugar; Amazon contaba con proveedores propios y podía jugar con los precios de esos libros podía obtener beneficios como propio vendedor.

Finalmente, en este sistema lo más importante es el cliente, el boca a boca, la satisfacción del usuario, Amazon expulsaba a las tiendas que no cumplían con las expectativas de entrega o de fiabilidad. Se encargaba de que el producto llegase llevando ella misma los libros mediante su propia compañía de transportes y su packaging identificativo. Las tiendas tenían que competir por salir en primeras posiciones y la única manera de lograrlo era si cumplían con un buen precio, unos comentarios positivos y una valoración adecuada.

El consumidor de libros en Amazon

En Amazon comprendieron que los consumidores (clientes) de las librerías llegan para:

1. Curiosear.
2. Buscar un libro determinado.

Para los clientes del tipo 1), Amazon organizó una librería en línea similar a la librería física: con mesas a la entrada del local en las que se colocan las novedades, los libros especiales, las ideas para un regalo y otras secciones más que al final ha sido suprimida por el propio portal de Amazon.

Para los clientes del tipo 2), ubicaron un motor de búsqueda muy rápido que permitía encontrar el libro tecleando el nombre, autor u otros datos no tan exactos. Una vez que se encontraban se podían leer las sinopsis o los comentarios de otros autores, lectores o usuarios.

Amazon fue el primer minorista en ofrecer la función llamada «los lectores que compraron este libro también compraron…». Mediante un su sistema informático, clasificaba a sus clientes por grupos de interés.

Según Bezos, «el futuro de la venta electrónica está en la individualización de la oferta»; es decir, que al comprador se le expongan los productos que más se ajustan a sus gustos en función de sus compras anteriores.

El secreto de Amazon reside en captar información de los clientes para aprender más de él, ser más efectivo y eficaz con él para poder así crecer más rápido. Cada vez que se realiza una compra en su web, Amazon ya tiene un perfil de cliente sobre el que trabajar, aprende de él y donde poder individualizar sus ofertas.

En Amazon todos los trabajadores eran propietarios, y como tal, disponían de un paquete de acciones. Según Bezos, esto era fundamental, ya que así garantizaba la mejor experiencia del cliente, debido a que el trabajador es el que está en contacto con el cliente final.

Si queremos que el cliente quede satisfecho, seguro que le trata mejor si es propietario. Y si el cliente queda satisfecho, el valor de la acción subirá y el capital del trabajador crecer.

La digitalización del negocio, la verdadera consecuencia de Amazon en la industria editorial

Los ebooks y los audiolibros están abriéndose camino en el mercado editorial y captando adeptos entre los lectores tradicionales y aquellos que se inician en la lectura. Desde hace ya unos años, el debate está servido, y editores y autores van poco a poco subiéndose a este nuevo carro en la ardua tarea de conquistar las miradas del público lector.

En 2019, el 65,8% de los españoles aseguró leer por lo menos un libro al año según la Encuesta de Hábitos y Prácticas Culturales en España 2018-2019. En total, tocábamos a una media de 10,3 libros por año, según se recogió el informe del Barómetro de hábitos de lectura y compra de libros, que elabora la Federación de Gremios de Editores de España (FGEE) en 2018. Pero, ¿cuántos fueron libros digitales y cuántos libros en papel?

En los últimos años, y con la apertura del Long Tail (y por lo tanto de la oferta de publicaciones), se está produciendo un cambio de tendencia respecto a la apuesta por el mercado de obras digitales. Tal y como se comenta en el barómetro de 2018 de la FGEE, siendo el smartphone el principal soporte de lectura, «en los últimos 8 años, los lectores de libros en formato digital han pasado de un 5,3% en 2010 al 28,7% en 2018«. Algo en lo que Amazon ha tenido mucho que ver.

No hay que olvidar que ese incremento en la lectura de contenido digital, -según el mismo informe-, no trae consigo un incremento paralelo de la lectura total, lo que implica una transferencia de lectura del papel a digital.

Es destacable a su vez el papel de comercialización que Amazon inició y que ha supuesto que la venta de libros fuera de los canales tradicionales (internet), pase de un 4,2% en 2012 a un 14,2% del total en 2018. Algo que ha cambiado las estrategias de las distribuidoras y de las librerías tradicionales.

Y dentro de la lectura digital, no podemos obviar el caso de los audiolibros, un nuevo mercado editorial en el que Deloitte pronostica que crecerá entorno al 25% durante 2020 y que, -probablemente-, no sólo significará una transferencia de lectores de papel a digital, o de digital a audio, sino que a su vez, atraerá a nuevos «lectores» que no accederían a un libro, pero si a una narración de éste.

Una tendencia clara para los editores, que apuestan cada vez más por posicionar sus obras en este formato en todos los idiomas, incluido el español, lengua en la que hasta el año 2020 se han publicado más de 10.000 audiolibros al año en las diferentes plataformas existentes.

Un mercado en el que Amazon con Audible, ya ha vuelto a posicionarse muy bien en el sector editorial, y donde la plataforma de Amazon ofrece ya más de 100.000 audiolibros.

En resumen, Amazon puede tener muchas cosas malas (entre ellas sus malas praxis con sus vendedores y proveedores), pero es innegable que su aparición ha supuesto una evolución sin precedentes en muchas industrias, entre ellas, aquella en el que comenzó todo: la editorial.

Algunas fuentes consultadas:

• Amazon Leads the Race to the Cloud – Statista
• Cómo crecen las marcas (Byron Sharp)
• La economía Long Tail (Chris Anderson)
• Un click: Jeff Bezos y el auge de amazon (Richard L. Brandt)
• Federación de Asociaciones Nacionales de Distribuidores Españoles (FANDE)
• One-in-five Americans now listen to audiobooks – Pew Research Center
• Informe de Comercio Interior del Libro 2018
• Rise of audiobook podcast industry – Deloitte
• 800 librerías de barrio unidas para competir contra Amazon: así funciona todostuslibros.com – Xataka