Afrontando el proceso creativo

¿Cuál es la metodología a la hora de llevar a cabo un proceso creativo? ¿Es la misma siempre o depende del tipo de empresa, de sus trabajadores y otras variables?

Todos somos creativos, es una cualidad humana, pero trasladado al mundo empresarial, hay que tener en cuenta que

1. En el proceso creativo no hay una metodología única
2. En la empresa se trabaja como quieren los directivos
3. Cada empresa tiene la imagen que se ha ganado
4. En las organizaciones, influyen mucho a la hora de trabajar los diferentes niveles de la empresa.

Pero al final, todo proceso creativo está vinculado a la persona. La organización es sólo el requerimiento y el entorno donde construir la propuesta final.

¿Qué tener en cuenta en el proceso creativo?

Una vez recibimos el copy, habrá que llevar a cabo tanto la estrategia creativa como la de medios. Nos centraremos en la estrategia creativa.

1. Conocer el producto

Conocer el producto consiste en conocer bien el briefing (los requerimientos del cliente). En trabajarlo de manera dinámica, y no puede hacerse de otra forma, ya que las necesidades del cliente cambian continuamente.

Lo normal es recibir continuamente Briefs y contrabriefs… son las órdenes de compra de la creatividad y sus requerimientos. Ahí encontraremos cambios de objetivos, reformulación de KPIs.

Entender y manejar bien el brief (la hoja de ruta, la que indica la diana hacia la que el proceso creativo debería apuntar) dará las ideas clave Por tanto nunca debería ser un documento estático sino en constante evolución.

2. La falta de tiempo es constante

«No tengo tiempo» es una de las frases más recurrentes en el proceso creativo. Ya sea por la falta de concreción en el briefing, por las esperas, por no entendimiento con el cliente, o sencillamente porque la idea feliz tarda en llegar… hay que asumir que siempre vamos a estar justos de tiempo.

Hay que abstraer la mente para minimizar los frenos a la hora de idear. En nuestro mundo, se ha industrializado todo, confirmando que el tiempo es dinero. Al materializar los tiempos, se ha devaluado el proceso para pensar. Conforme se han ajustado los costes de producción también se han reducido los plazos para producir y pensar ideas. Es importante asumir que SIEMPRE va a faltar tiempo. Hay que tener confianza en la capacidad de uno mismo para sacar las ideas en timming y así evitar el estrés. El estrés es el enemigo para pensar. Es el peor freno.

3. La frustración del folio en blanco

En muchas ocasiones, enfrentarse al folio en blanco es un proceso bastante frustrante. Yo siempre digo que no es lo mismo que te lleguen clientes a que los busques tu. No es lo mismo trabajar por cuenta ajena que hacerlo por propia… y es importante motivarse para afrontar esa situación.

La automotivación es fundamental en la ideación. Es importante no solo trabajarla internamente, sino transmitírsela al resto. La mejor manera de afrontar esa hoja en blanco es motivado, arropado…

4. Aprende de otros e investiga

Como cualidad humana, saber extraer información de otras personas te dará una gran riqueza en el proceso creativo. El dicho de «creatividad llama a creatividad» es una evidencia. El conocimiento está en las personas, y las ideas nuevas nacen de la suma de ideas de otros.

También es imprescindible investigar y descubrir mucha creatividad, salir de la rutina, buscar nuevos entornos y a todos los niveles: ciencia, arte, historia, literatura, poesía, matemáticas, filosofía….

Y la actualidad es importante. Todos los profesionales de la comunicación gráfica deberían analizar una o varias campañas nuevas todos los días, sean o no de su sector. Al final, estar al día de lo que ocurre engrasa el proceso creativo, un ejemplo fuera de los artistas, lo tenéis en el propio periodismo…

Internet ha hecho exponencial el proceso creativo

Como decía antes, el proceso creativo es inherente al ser humano, y por tanto es universal. Sin embargo, el auge de internet por sus características abren una nueva dimensión exponencial a este proceso (tal y como ha pasado con la escritura y los soportes).

En concreto, hemos pasado de:

• Mensajes unidireccionales (monólogos) a omnidireccionales (diálogos, debates…)
• Creatividad en masa a creatividades adhoc
• De lo anónimo a lo personal
• De contemplar creatividad a participar de ella.
• De ser receptor a cocrear
• De lo pasivo a lo participativo
• De formatos estándar al contenido líquido y adaptado.
• De lo diferido, al directo
• De lo local a lo «Glocal»

Y por supuesto, internet, y la digitalización abren el Briefing, esto es lo más importante… a más gente participando, colaborando, cocreando, mejores procesos creativos tendrás. Esto es lo bueno, pero exige cosas:

1. Habrá mucho más folio en blanco
2. Los territorios de marca son más complejos
3. Más lenguajes y tonos
4. Nuevos formatos